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In Zeiten hybrider oder digitaler Messen stellt sich vielen ausstellenden Unternehmen die Frage, wie denn der digitale Messestand aussehen sollte. Wir sprachen darüber mit Nikolai Gruschwitz, Geschäftsführer der Münchner Waketo GmbH, die sich auf digitale Lösungen im Rahmen von Laden- und Messebau sowie Präsentationstechniken spezialisiert hat.
tischgespraech.de: Sollte ein digitaler Messestand eine 1:1-Abbildung eines realen Messestandes mit Counter und Präsentationsregalen etc. sein, oder sollte er sich eher unterscheiden?
Gruschwitz: Wir haben es bei einer analogen und einer digitalen Messe mit völlig unterschiedlichen Welten zu tun, deshalb sollten auch die Messestände unterschiedlich aufgebaut und ausgestaltet sein. Ein digitaler Messestand muss zuallererst die User Experience und das veränderte Nutzerverhalten berücksichtigen.
Das größte Problem bei einer digitalen Veranstaltung ist es, die Aufenthaltsdauer auf dem Stand hoch zu halten. Kann man den Besucher sonst mit Kaffee und Keksen an sich binden, hilft in der digitalen Welt nur interessant aufbereiteter Inhalt. Also: kein Counter oder Flanieren an den Regalen vorbei, sondern, vielleicht spielerisch aufbereiteter, schnell erreichbarer Inhalt.
tischgespraech.de: Das hört sich ein wenig nach B2C-Orientierung an, trifft das denn auch auf den B2B-Bereich zu, in dem die Messebesucher ja die Informationen suchen und haben wollen?
Gruschwitz: Auf jeden Fall und wahrscheinlich noch mehr als in einem Konsumentenumfeld. Denn der professionelle Messebesucher will die Informationen schnell finden und er will fundierte Informationen. Während sich die B2C-Besucher des digitalen Messestandes mit spielerischen Elementen emotional packen lassen, ist bei den Profis Inhalt das entscheidende Thema. Das soll aber nicht bedeuten, dass der Content dann trocken und langweilig daherkommen soll.
tischgespraech.de: Welche Vorteile bietet ein digitaler Messestand, die in einem analogen Messestand nicht abzubilden sind?
Gruschwitz: Das Digitale bietet natürlich viele Möglichkeiten einer anschaulichen und spannenden Informationsvermittlung, von Videos über 360 Grad-Bilder und -Standrundgänge bis hin zu Livestreams. Insofern gibt es viele Elemente, um Produkte und Neuheiten sowie Informationen zu transportieren und über Links direkt zu weiterem Content zu leiten. Das alles nutzerorientiert und zielgruppenadäquat umzusetzen, ist eine der entscheidenden Aufgabenstellung bei der Entwicklung eines digitalen Messestandes. Das kann bis hin zu einer individuellen Freigabe einzelner Bereiche für die Besucher umgesetzt werden. Aber Technik einfach einzusetzen, weil es sie gibt, ist nicht sinnvoll.
Der entscheidende Vorteil eines digitalen Messestandes ist aber der freie Zugang für die Besucher, ohne eine zeitliche und räumliche Eingrenzung. Auch wenn es für den Zugang eine Legitimation braucht, kann der Besucher, wenn er diese hat, frei entscheiden, wann und wie lange er den Messestand aufsucht. Es gibt keinen zeitlichen und räumlichen Engpass und es bedeutet für den Besucher nur einen geringen Aufwand, keine Reisezeit, keine Reisekosten, nur der Gang an den Computer.
tischgespraech.de: Welche Nachteile hat er - außer der fehlenden persönlichen Begegnung?
Gruschwitz: Den größten Nachteil haben Sie in Ihrer Frage natürlich schon angesprochen. Der fehlende persönliche Kontakt mit allen Facetten von Körpersprache bis spontanen Reaktionen lassen sich über den digitalen Weg – noch – nicht abbilden. Es muss mit anderen Tools gearbeitet werden. Aber auch beispielsweise eine Chat- oder Videofunktion liefert dafür keinen vollen Ersatz.
Ein anderer Nachteil ist die, je nach Produktgruppe, schnelle Vergleichbarkeit des Angebotes auf dem digitalen Messestand. Der Besucher sitzt ohnehin an seinem Computer und kann durch ein paar Klicks ein vergleichbares Produkt ermitteln. Was auf einer realen Messe vielleicht übersehen wird, lässt sich im Netz schnell finden.
tischgespraech.de: Wo sollte der digitale Messestand eines Unternehmens zu finden sein: auf der Unternehmenswebsite, auf einer Messe-Website oder unter einer eigenen Domain?
Gruschwitz: Wir haben die Erfahrung gemacht, dass ein digitaler Messestand auch eine eigene Landingpage besitzen sollte, da es eine ganz eigene Welt ist, unabhängig von einer zentralen Seite einer hybriden oder rein digitalen Messeveranstaltung und unabhängig von der jeweiligen Unternehmenswebsite. Dass man in alle Richtungen für die entsprechenden Verlinkungen und Anbindungen sorgen muss, versteht sich dabei von selber.
tischgespraech.de: Messen sind temporäre Veranstaltungen, sollte das auch bei einem digitalen Messestand so sein?
Gruschwitz: Hier sorgt das Prinzip der Verknappung sicherlich auch für die Erhöhung der Attraktivität. Insofern sollte ein digitaler Messestand auch nur temporär online sein. Das unterscheidet ihn auch von einem digitalen Showroom, weshalb der digitale Messestand sich auch vom Aufbau und von den Inhalten von einer dauerhaften Präsentation unterscheiden sollte.
Für die Öffnung des digitalen Messestandes bietet sich durchaus eine Rhythmik an, die an die gewohnten Messezyklen angelegt ist. Wichtig dabei: Wie auf der realen Messe müssen dann in der digitalen Version Produkt- und Marketingneuheiten zu finden sein – wie auf der richtigen Messe eben.
tischgespraech.de: Mit welchem Aufwand - zeitlich und finanziell - muss man beim Aufbau eines digitalen Messestandes rechnen?
Gruschwitz: Das ist natürlich schwer zu sagen und auf jeder realen Messe gibt es große und kleine Messestände. Insofern sind die Möglichkeiten eines digitalen Messestandes nach oben hin offen. Sicherlich gibt es gewisse Mindest- und Standardanforderungen, die erfüllt werden sollten.
Ein wichtiger Faktor ist sicherlich die zeitliche Komponente. Hier sollte man den Gesamtaufwand nicht unterschätzen, unsere Erfahrungen zeigen, dass ein Rahmen von mindestens sechs Monaten eine realistische Größenordnung darstellt. Gerade aber für große Unternehmen mit hohen Messebudgets im Rahmen von realen Messen bieten sich digitale Varianten eines Messestandes an, die gegebenenfalls die analogen Standbauten ergänzen und ubiquitär verfügbar machen.
tischgespraech.de: Analoge Messestände werden eingelagert und auf der nächsten Messeveranstaltung wieder aufgebaut. Ist das auch bei digitalen Messeständen möglich?
Gruschwitz: Selbstverständlich lässt sich auch ein digitaler Messestand einlagern, dabei entstehen, das ist auch einer der Vorteile, keine Kosten in der Höhe eines realen Messestandes. Zudem lassen sich die digitalen Versionen des Messestandes schnell und einfach aktualisieren und auch, als wichtiger Faktor, internationalisieren – bis hin zu einer Anpassung der Inhalte auf regionale Ebenen.
Die Entwicklung der digitalen Messestände steht aus unserer Sicht noch ganz am Anfang. Sie bietet aber das Potenzial, Präsentation und Kommunikation neu zu denken. Dieses Potenzial sollten Unternehmen von Anfang an nutzen, ohne eine 1:1-Abbildung bewährter realer Messestände umzusetzen.