• Hartmut Kamphausen

Dynamic Pricing im Online-Handel

- CATEGORY: HINTERGRUND -



Verbraucherzentralen und Medien haben in den letzten Jahren mehrfach auf den Einfluss von Dynamic Pricing, der dynamischen Preisanpassung von Online-Shops zum Beispiel auf Grundlage der Preisgestaltung von Konkurrenten und dem aktuellen Verhältnis von Angebot und Nachfrage, im E-Commerce hingewiesen. Preise, so die Annahme, steigen oder sinken abhängig von Uhrzeit und Tag. Laut einer idealo Umfrage hält ein Drittel der deutschen Online-Shopper (34%) Samstag für den teuersten Tag der Woche. Für sechs von zehn Deutschen steht fest, dass der teuerste Tag am Wochenende liegt. Mehr als die Hälfte (58%) glaubt, dass die Preise abends generell am teuersten sind. Vormittags und nachts erwarten hingegen die wenigsten besonders hohe Preise. Aber treffen die Vermutungen der Verbraucher zu? Lassen sich deutliche Preisanstiege am Wochenende und in den Abendstunden nachweisen?


Um zu überprüfen, ob die Annahmen der Verbraucher zutreffen, hat idealo eine Stichprobe von 47 Produkten und über 7.700 Preisen aus verschiedenen Kategorien in einem Zeitraum von rund vier Monaten von September 2018 bis Januar 2019 untersucht. Tatsächlich gibt es preisliche Abweichungen je nach Wochentag und Tageszeit. Bei Top-Produkten, insbesondere aus dem Elektronik-Bereich, änderte sich der jeweilige Bestpreis im Schnitt bis zu viermal täglich. Neben Smartphones der Hersteller Samsung und Apple waren unter anderem auch Fußballtrikots besonders dynamisch, bei durchschnittlich drei Preisanpassungen am Tag. Bei weniger dynamischen Produkten änderte sich der Bestpreis eher ein- bis zweimal wöchentlich. Der Einfluss von Wochentag und Tageszeit auf den Preis von Produkten bewegt sich durchschnittlich nur im niedrigen einstelligen Prozentbereich.


Wochenende bei vielen Produkte günstiger


Anders als von den Verbrauchern erwartet, waren Samstag und Sonntag in der idealo Stichprobe nicht teurer als die Wochentage Montag bis Freitag. Im Gegenteil: Nur vier von 47 Produkten waren im Schnitt sonntags am teuersten, Samstag war sogar bei keinem der untersuchten Produkte der teuerste Tag der Woche. Rund die Hälfte der Produkte war hingegen dienstags oder donnerstags etwas teurer.


Über alle Produkte hinweg betrug die Preisersparnis zwischen teuerstem und günstigstem Tag im Schnitt nur rund drei Prozent. Bei Elektronikartikeln fällt das Sparpotenzial sogar noch geringer aus. Auffällig immerhin: Auch wenn das Sparpotenzial nicht besonders groß ausfällt, sind bei vielen Top-Produkten aus dem Elektronikbereich Samstag bzw. Sonntag die günstigsten Tage der Woche.


Nacht und Morgenstunden meist günstiger


Betrachtet man den Durchschnittspreis der untersuchten Produkte nach Tageszeit, bietet sich ein ähnliches Bild. Mit im Schnitt vier Prozent Differenz zwischen der teuersten und der günstigsten Stunde liegt das Sparpotenzial hier nur knapp über dem bei den Wochentagen. Die Einschätzung der Verbraucher, dass Preise im Internet abends teurer sind, ist tendenziell richtig: Immerhin ein Drittel (34%) der untersuchten Produkte erreichte in den Abendstunden (18 bis 23 Uhr) ihren Tageshöchstpreis. Am günstigsten war die große Mehrheit der Produkte (66%) in der Regel nachts oder in den frühen Morgenstunden.


Ein großes Sparpotenzial dürfen Verbraucher vor allem bei günstigeren Produkten nicht erwarten. Insgesamt vier von 47 untersuchten Produkten wiesen durchschnittliche Preisschwankungen von über zehn Prozent je nach Tageszeit auf. Solche extremen Schwankungen waren aber die Ausnahme und traten in der Stichprobe nur bei Produkten aus dem Non-Electronic-Bereich auf, darunter Autofelgen, eine Sonnenbrille und Skier.


Wichtiger als Dynamic Pricing: Langfristige Preisschwankungen beobachten


Laut idealo Analyse sind Elektronikartikel im Preis meist variabler als andere. Wer allerdings auf durchgehend günstige Preise zu bestimmten Tageszeiten oder Wochentagen hofft, dürfte eher enttäuscht werden. Die Effekte von Dynamic Pricing sind zwar nachweisbar, das tatsächliche Sparpotenzial ist aber eher gering. Wer auf der Suche nach echten Schnäppchen ist, sollte sein Wunschprodukt über einen längeren Zeitraum hin beobachten und Preise vergleichen. Denn das Sparpotenzial aufgrund saisonaler Schwankungen und dem natürlichen Preisverfall von Produkten ist größer als beim Dynamic Pricing.


Die Umfragedaten wurden vom Marktforschungsunternehmen ResearchNow-SSI im Auftrag der idealo internet GmbH erhoben. An der Online-Befragung im Dezember 2018 nahmen 1.037 Internetnutzer teil. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die deutsche Internetbevölkerung nach Alter (18-64 Jahre) und Geschlecht.


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