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- CATEGORY: KONZEPTE -
Emotionales Verkaufen gewinnt online immer mehr Gewicht – und es entstehen immer mehr Möglichkeiten, dies umzusetzen. Wie kann der (stationäre) Fachhandel sich vor diesem Hintergrund positionieren? Wir fragten Marta Kwiatkowski Schenk vom Gottlieb Duttweiler Institut in Rüschlikon/Zürich (CH).
tischgespraech.de: Emotion bzw. die emotionale Inszenierung von Produkten war bislang die Domäne des stationären Handels. Wie gelingt es jetzt den Onlineshops, Emotionen einzubinden?
Kwiatkowski Schenk: Die technologischen Möglichkeiten und Konzepte entwickeln sich sehr schnell. Digital heisst nicht nur «Onlineshops». Der Konsument erlebt Marken und Produkte heute primär über Blogs, Social Media Feeds oder YouTube Streams. Darüber lässt sich bestens Storytelling betreiben. Und die Feeds können direkt mit dem Shop verbunden werden. Und nun sind die Smarten Assistenten, wie Alexa, Siri oder der Google Assistant auf dem Vormarsch. Diese Entwicklung geht sogar noch schneller, als die Verbreitung der sozialen Netzwerke. 2017 hat Google seinen smarten Assistenten für Smartphones erst auf den Markt gebracht und heute ist er im Vergleich zu den Mitbewerbern schon der «Intelligenteste». Damit wird das Einkaufen noch intuitiver werden und die Stimme wird wichtiger. Die Stimme ist etwas sehr emotionales.
tischgespraech.de: Lohnt sich der Aufwand einer emotionalen Online-Umsetzung auch für kleinere Webshops oder ist das ein Grund mehr, sich als (kleiner) Online- und stationärer Händler Marktplätzen anzuschließen?
Kwiatkowski Schenk: Heute kostet der Aufbau eines Online-Shops fast nichts mehr. Webseiten können mit Vorlagen kostenlos erstellt werden und wirken sehr professionell. Wenn man ein übersichtliches Sortiment hat, braucht man dafür kaum noch professionelle Hilfe. Das fördert geradezu die Entwicklung von Mikrobrands, die nur ein einzelnes Produkt wie beispielsweise eine Gesichtspflegemaske praktisch ausschliesslich über soziale Medien vermarkten. Ist der Hype vorbei, kreieren sie einfach einen neuen Brand und ein neues Produkt. Das ist Fast-Branding.
Aber es findet online ebenso eine Konsolidierung statt wie im stationären Handel. Plattformen schliessen sich zusammen, um sich eine Chance im Markt von Amazon und Alibaba zu sichern. Die bereits erwähnten Nischen-Player surfen auf einer anderen Welle. Das kennen wir ja auch vom stationären Handel: Der hippe, kleine Shop hat eine Chance, wenn er flexibel ist und sich immer wieder neu erfindet. Das Mittelsegment mit einem grossen Filialnetz hat es schwer, sich zu differenzieren und die Kosten im Griff zu haben.
tischgespraech.de: Welche Domäne bleibt dem stationären Handel jetzt noch?
Kwiatkowski Schenk: Wie erwähnt, der Handel hat eine Chance, wenn er flexibel bleibt und sein Geschäftsmodell schnell adaptieren kann. Das ist besonders im Mittelsegment eine grosse Herausforderung. Die emotionale Inszenierung ist mit sehr hohen Kosten verbunden. Das sind Marketingbudgets, die letzten Endes auf die Margen drücken. Zudem ist es wichtig, sich nicht als Einzelkämpfer zu verstehen. Eine enge Zusammenarbeit mit anderen Händlern und Stadtplanern ist wichtig, um ein Gesamterlebnis der Stadt zu vermitteln. Dabei spielt auch der Aussenbereich eine zentrale Rolle. Es gibt Konzepte wie beispielsweise die «Promenade Saint Catherine» in Bordeaux, die ihre Mall sozusagen als nicht bedachten Stadtplatz angelegt haben mit einer parkähnlichen Anlage im Mittelpunkt.
Dennoch, es gibt keinen rein stationären Handel mehr. Jeder Händler muss das Erlebnis seines Konsumenten integriert denken. Die meisten Konsumenten sind heute sowohl online wie offline unterwegs, respektive sind parallel online und offline. Damit muss man umgehen können.
