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- HINTERGRUND -
Die Gläser fürs Sommerfest oder die Vase für die Lieblingsblumen - oft findet man die Wunschprodukte auf Fotos oder auch im Vorbeigehen im Schaufenster. Wie bequem wäre es, ein Foto zu machen und die Produkte per Bild zu suchen. Kein Problem, denn es gibt ja Visual Search.
Visual Search wird als die nächste Evolutionsstufe der Bildersuche gehandelt. Aber wie wird Visual Search aktuell wahrgenommen und genutzt? Und wo liegt das Potenzial für den Handel? Wir haben bei Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung am IFH Köln, nachgefragt. Informationen liefert auch die aktuelle Studie „VISUAL SEARCH: EIN BILD MACHEN LOHNT SICH – BESONDERS FÜR DEN HANDEL“, die das ECC Köln in Zusammenarbeit mit SAP Customer Experience jetzt vorgelegt hat und HIER zum Download bereitsteht.
Was verbirgt sich konkret hinter Visual Search?
Dr. Stüber: Während die Onlinesuche bisher über Wörter stattgefunden hat, läuft sie bei der bildbasierten Suche über Bilder. Das heißt konkret, dass statt des Eingebens oder Einsprechens eines Suchbegriffs, ein Foto gemacht und hochgeladen wird. Über einen Abgleich der Bildmerkmale werden dann ähnliche Bilder angezeigt. Generell ist zu sehen, dass Bilder bei der Onlinesuche auf dem Vormarsch sind. Der einfache Einstieg findet über die klassische Bildersuche über Google und Co. statt – also nach Eingabe eines Suchbegriffs wird die Auswahl über die angezeigten Bilder getroffen. So bewerten Konsumenten Bilder überwiegend besser als Texte – besonders in Hinblick auf die Vermittlung von Emotionen aber auch die Erleichterung des Verständnisses.
In welchen Branchen sind die Aussichten für eine erfolgreiche Umsetzung besonders hoch - konkret gefragt: werden sich konkrete Produkte z.B. bei ähnlichen Tellern oder Kerzenleuchtern überhaupt ausfindig machen lassen?
Dr. Stüber: Gerade bei schwer zu verbalisierenden Dingen wie Modetrends oder Wohnwelten wird die Entwicklung stark zur bildbasierten Suche gehen. Hierbei bietet Visual Search ein besonders hohes Potenzial, da beispielsweise über das Abfotografieren eines Wohnzimmers oder eines Outfits die Suche nach passenden Produkten deutlich schneller und unkomplizierter erfolgen kann. Konsumenten bevorzugen vor allem dann die bildbasierte Suche, je konkreter und präziser Produkte beschrieben werden müssen – wie beispielsweise bei der Suche nach einem exakten Ersatzteil. Damit hat Visual Search das Potenzial, der Textsuche ihren wichtigsten Trumpf, nämlich die genaue Produktbeschreibung aus der Hand zu nehmen – vorausgesetzt, die Technologie liefert auch die gewünschten Suchergebnisse. Darüber hinaus sehen Konsumenten zusätzliche Mehrwerte bei der Inspiration zu Themen- und Stilwelten, also wenn optische Reize und Emotionen im Vordergrund stehen. Für Händler und Hersteller gilt es daher, möglichst schnell passende Lösungen und Systeme auf den Markt zu bringen und damit den steigenden Kundenwunsch zu bedienen.
Wie und von wem wird die Technik heute schon genutzt und wie wird sie angenommen?
Dr. Stüber: Gerade die jüngere Zielgruppe der 14-19-Jährigen, deren Alltag stark durch Social Media und bildliche Darstellungen geprägt ist, zeigt das Potenzial für die Zukunft: Die Bildersuche als Einstieg wird von dieser Zielgruppe bereits intensiv genutzt. Die aktuelle Nutzung von Visual Search ist dagegen noch als verhalten einzustufen – es gibt aber auch nur wenige Anwendungen, die bekannt sind. So haben knapp 20 Prozent der Internetnutzer Visual Search bereits genutzt. In der Bewertung ist der Abstand zur klassischen Bildersuche aber nur gering und zeigt das Potenzial der Technologie, zur nächsten Evolutionsstufe der Bildersuche zu werden. Großer Hebel ist die Sichtbarkeit der Technologie für die Konsumenten, denn nur die wenigsten wissen überhaupt, dass bei aktuellen Anbietern im deutschen Markt auch tatsächlich die Möglichkeit der bildbasierten Suche existiert. Vor allem für bekannte Player wie Zalando oder Amazon ist es notwendig, ihr Angebot stärker zu kommunizieren. Denn NutzerInnen, die die bildbasierte Suche einmal genutzt haben, wissen die Vorteile zu schätzen – vor allem die Schnelligkeit und die einfache Bedienung.
Auf der Seite der Konsumenten reicht wahrscheinlich das Smartphone, um die Technik zu nutzen, wie viel Aufwand steckt für den Shopbetreiber dahinter und lohnt sich das für einen „kleinen“ Shop?
Dr. Stüber: Es ist die klassische Denkweise, dass Händler Entscheidungen aus Aufwands- und Kostensicht treffen und nicht den Output einer Technologie anschauen. Stattdessen sollte sich die Frage gestellt werden, welches Leistungsversprechen Kunden gegeben werden soll. Aus welchen Gründen sollten Kunden überhaupt noch in einem kleinen Onlineshop einkaufen? Was bekommen sie in diesen, was sie woanders nicht erhalten? Ebenso ist die Frage nach der Zielgruppe relevant: Wer sind überhaupt die Kunden und welche Anforderungen haben sie?
Siri und Alexa sind sicher bekannter als Visual Search, in welche Technik sollte investiert werden, wenn man für einen parallelen Aufbau beider Techniken keine Ressourcen hat?
Dr. Stüber: Das Konsumentenverhalten wird sich weiter radikal ändern – dazu trägt auch die Möglichkeit bei, mit Sprache zu interagieren. Welche der Technologien zielführend für einen Händler sind, hängt wiederum von seiner Positionierung und seiner Branche ab. Elektronikhändler sollten das Thema Sprache bereits inhaliert haben, während Modehändler sich die Macht der Bilder zunutze machen sollten. Die Entscheidungen sollten aber niemals ausgehend von der Technologie getroffen werden, sondern stets von den Konsumentenbedürfnissen und wie diese befriedigt werden können. Welches Leistungsversprechen wird angesetzt? Wenn Händler nur den Technologien hinterherlaufen, haben sie am Markt so oder so keine Chance. Es muss vielmehr Mehrwert aus Konsumentensicht geben, warum bei dem einen und nicht bei einem anderen Anbieter gekauft werden soll.
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