• Hartmut Kamphausen

Wenn personalisiert, dann richtig

- HINTERGRUND -

Die persönlichen Geburtstagsglückwünsche viel zu früh, die Werbung für ein Produkt, das man längst gekauft hat, viel zu lange. Vielfach werden Kunden direkt und vermeintlich individuell zugeschnitten angesprochen. Das gelingt aber nicht immer so, wie der Kunde es erwartet. Dabei ist der Wunsch nach einer personalisierten Ansprache durchaus vorhanden, wie eine aktuelle Umfrage zeigt.


KundInnen bevorzugen personalisierte Angebote, sehen aber bei den Anbietern Nachholbedarf. Foto: Pixabay

Eine aktuelle repräsentative Umfrage* von Actico zeigt, dass 43 Prozent der deutschen Verbraucher personalisierte Angebote bevorzugen. Und 41 Prozent sehen es als Zeitverschwendung, wenn Angebote nicht auf sie persönlich zugeschnitten sind. Die diesbezüglichen Erwartungen der Konsumenten werden jedoch häufig enttäuscht. 40 Prozent der Befragten, die personalisierte Angebote wahrnehmen, können kein Unternehmen (egal welcher Branche) nennen, das sich durch passende Angebote ausgezeichnet hat. Offenbar haben Unternehmen beim Thema Personalisierung noch Nachholbedarf.  


Geringe Trefferquote in allen Branchen  


TV-, Streaming- und Medienunternehmen gelten eigentlich als Vorreiter der Personalisierung – man denke zum Beispiel an Anbieter wie Netflix und Spotify mit ihren dem individuellen Geschmack angepassten Empfehlungen. Lediglich neun Prozent der Befragten finden jedoch, dass die Angebote von Unternehmen aus dieser Branche meistens oder immer passend sind. Die anderen im Rahmen der Umfrage untersuchten Branchen schneiden ebenfalls schlecht ab: Die Angebote von Onlineshops empfinden nur 16 Prozent als meistens oder immer passend, die von Banken lediglich sechs Prozent, die von Versicherungen fünf Prozent und die von Telekommunikationsanbietern acht Prozent.  


Neben dieser geringen Trefferquote beklagen die Befragten ein weiteres Problem: Anbieter versuchen heute in der Regel, Konsumenten über mehrere Kanäle gleichzeitig anzusprechen – zum Beispiel per E-Mail, über klassische Display-Werbung, auf Social-Media-Kanälen oder mit Postsendungen. Die Herausforderung liegt darin, diese Ansprachen konsistent zu halten und so zu koordinieren, dass sie zueinander passen. Nur 17 Prozent sind der Meinung, dass dies den Anbietern meistens oder immer gelingt. 


„So gut wie jeder Internetnutzer kennt das Problem: Man kauft online einen Sportschuh, eine Kaffeekanne oder ein Smartphone – und bekommt anschließend über Wochen Werbung für weitere Sportschuhe, Kaffeekannen und Smartphones angezeigt, obwohl man exakt dieses Konsumbedürfnis gerade erst gestillt hat. Das Beispiel zeigt: Unternehmen haben die Bedeutung von Personalisierung während der Buyer-Journey erkannt. Ihre Versuche, die Kundenansprache in Echtzeit zu personalisieren, misslingen aber in vielen Fällen“, sagt Volker Großmann, CTO bei Actico. „Um durch eine personalisierte Ansprache die Customer Experience zu perfektionieren und die Verkaufszahlen anzukurbeln, müssen sie lernen, Daten effizienter und vor allem in Echtzeit zu nutzen.“  


Weitere Ergebnisse


• Junge Altersgruppen legen besonderen Wert auf Personalisierung: Insgesamt zeigt sich in der Umfrage, dass eine Personalisierung der Customer Experience jüngeren Zielgruppen wichtiger ist als älteren. Unter den 18-24-jährigen sind die Erwartungen besonders hoch: Mehr als die Hälfte (61 Prozent) wünschen sich personalisierte Angebote, die auf ihre aktuellen Bedürfnisse zugeschnitten sind. 63 Prozent der Befragten, die personalisierte Angebote wahrnehmen, können jedoch kein Unternehmen nennen, dessen Angebote sie als besonders passend wahrnehmen.  


• Verbraucher wägen Kosten und Nutzen gegeneinander ab: 76 Prozent der Befragten sind sich bewusst, dass personalisierte Angebote nur auf Basis von personenbezogenen Daten möglich sind. Sie wissen also, dass sie ihre Daten preisgeben – und stellen entsprechende Erwartungen an die Anbieter. Die Umfrage von Actico deckt auf, dass diese noch viel zu häufig enttäuscht werden. Vonseiten der Unternehmen besteht deshalb immenser Nachholbedarf.  


* Methodik

Actico hat das unabhängige Marktforschungsinstitut YouGov mit der Durchführung der zitierten Umfrage beauftragt. Die Antworten wurden in einer Online-Befragung ermittelt, an der 2.046 Personen teilnahmen. Die Befragung lief vom 26. bis zum 28. April 2019. Die Ergebnisse wurden gewichtet und sind repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren.


www.actico.com


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