Print-Prospekte bleiben stark, Online-Prospekte wachsen weiter

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Die Angebotskommunikation ist weiter in Bewegung: Während einige Händler gedruckte Prospekte abgeschafft haben, diskutieren andere über deren Wiedereinführung. Wie bewerten Konsumentinnen diese Entwicklungen und welche Rolle spielen die verschiedenen Kanäle der Angebotskommunikation im Frühjahr 2025? Diese und weitere Fragen nimmt der neue Prospektmonitor von IFH Media Analytics unter die Lupe.

Die Ergebnisse zeigen: Die Nutzung gedruckter Prospekte bleibt auf anhaltend hohem Niveau. Nahezu alle Verbraucherinnen (93 %, 2024: 95%) lesen mindestens gelegentlich Print-Prospekte, 78 % tun dies wöchentlich (2024: 79 %).

Online-Prospekte: Intensivnutzung steigt, maximaler Nutzerkreis stagniert

Nicht zuletzt aufgrund der verstärkten Verbreitung von Apps steigt die Zahl der Intensivnutzerinnen von Onlineprospekten im Vergleich zum Vorjahr (2025: 66 % wöchentliche Nutzung, 2024: 62 %). Der maximale Nutzerkreis stagniert jedoch, da die Zahl der gelegentlichen Nutzer auf recht hohem Niveau nahezu gleichbleibt (2025: 86 %, 2024: 87 %). Die größten Zuwächse innerhalb der OnlineMedien entfallen auf Anbieter-Apps (+20 %) und -Websites (+10 %), während Social Media kaum noch Wachstum (+1 %) verzeichnet. Auch der Anteil der Hybridleserinnen, also jenen die sowohl Print- als auch Online-Prospekte nutzen, bleibt mit 84 % (2024: 85 %) auf sehr hohem Niveau.

Planung des Wocheneinkaufs gewinnt an Bedeutung

Print Prospekte sind nach wie vor gefragt. Foto: Unsplah, Walter Frehner

Die wichtigsten Gründe für die Nutzung von Prospekten bleiben das Entdecken von Schnäppchen (Print: 64 %, Online: 52 %) und das Sparen beim Einkauf (Print: 56 %, Online: 51 %). Besonders deutlich zeigt sich ein Wandel bei der Einkaufsplanung: Fast jeder Zweite (47 %) nutzt inzwischen gedruckte Prospekte gezielt für die Wocheneinkaufsplanung – ein starker Anstieg im Vergleich zu 2016 (26 %). Online-Prospekte spielen in diesem Bereich mit 36 % eine etwas geringere Rolle.

Einstellung von gedruckten Prospekten kritisch gesehen

Auch 2025 gibt etwa die Hälfte der Verbraucherinnen (51 %; 2024: 56 %) an, persönlich von der Einstellung gedruckter Prospekte betroffen zu sein. Von diesen bewertet nur ein Viertel (26 %) die Abschaffung als positiv. Für 62 % hat dies zur Folge, dass sie weniger Informationen von den entsprechenden Anbietern erhalten und teilweise dort sogar weniger kaufen (45 %). Etwa die Hälfte (49 %) liest nach der Prospekteinstellung nun mehr Prospekte von anderen Anbietern – fast genauso viele (45 %) lehnen alternative, digitale Kanäle eher ab, weil sie deren Nutzung als zu kompliziert empfinden. Prospekt-Wiedereinführungen stoßen auf positive Resonanz Neben den Einstellungen von Prospekten sind auch Wiedereinführungen gedruckter Prospekte Teil der aktuellen Marktdynamik. Knapp ein Drittel der Verbraucherinnen hat bereits erlebt, dass ein zuvor eingestellter Prospekt wieder verteilt wurde. 63 % unter ihnen bewerten die Wiedereinführung positiv und für rund die Hälfte (47 %) hat sich die Möglichkeit, gute Angebote zu finden, dadurch verbessert.

„Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass gedruckte Prospekte trotz aller Digitaleuphorie nach wie vor ein fester Bestandteil im Alltag der Konsumentinnen und Konsumenten bleiben. Ihre enorme Reichweite sorgt dafür, dass sie in nahezu jedem Haushalt ankommen. Zudem sehen wir, dass auch Anbieter-Apps, die ja die größten Zuwächse unter den Online-Medien verzeichnen, Prospekte nicht ersetzen. Die meisten Nutzerinnen nutzen die Kanäle parallel – und diese Hybridnutzung wird auch in Zukunft das vorherrschende Modell der Angebotskommunikation sein,“ so Andreas Riekötter, Geschäftsführer IFH Media Analytics.

Über die Studie

Mit dem „Prospektmonitor“ veröffentlicht IFH Media Analytics seit 2023 regelmäßige und systematische Analysen und Bewertungen des Prospekt-Mediums. Dabei werden Mediennutzung und -wirkung aus Sicht der Konsumentinnen untersucht und Schwerpunktthemen beleuchtet. Die aktuelle Erhebung widmet sich den Schwerpunktthemen Nutzungsentwicklung, Prospekteinstellungen und -wiedereinführungen sowie Nachhaltigkeit und der Personalisierung bei Werbebriefen. Dazu wurden im Februar 2025 in einer repräsentativen Onlinebefragung 1.000 Konsumentinnen aus unterschiedlichen Haushaltsgrößen und -nettoeinkommen befragt. Die Studie kann kostenpflichtig im Shop des IFH KÖLN heruntergeladen werden.

www.ifh.koeln.de