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Der Trend Check Handel analysiert die Social-Media-Nutzung nach Angaben von deutschen Konsumierenden. Die Nutzerzahlen sind 2022 gegenüber dem Vorjahr leicht rückläufig. Das hat Auswirkungen auf den Handel. Während die Zahl der Follower und Followerinnen von Unternehmensaccounts in den letzten Monaten abgenommen hat, gewinnt Influencermarketing immer mehr an Bedeutung.
Lockdown und Social Distancing im Rahmen der Coronamaßnahmen haben die Nutzung von sozialen Medien im vergangenen Jahr 2021 nach oben getrieben. Dieses Wachstum hat sich 2022 nicht fortgeführt – im Gegenteil: Die Nutzerzahlen und -frequenzen gehen leicht zurück. Größter Verlierer ist Facebook, die beliebtesten Kanäle dagegen YouTube und Instagram. Zu diesem Ergebnis kommt der aktuelle Trend Check Handel des ECC Köln, der die Bedeutung von Social Media für den Handel untersucht hat, indem Konsumierende nach ihrem Nutzungsverhalten befragt wurden.
Fazit: Zwei Drittel plädieren dafür, dass sich Social Media nicht weiter zu einer Shoppingplattform entwickelt. Entsprechend gaben im Vergleich zu 2021 deutlich weniger Konsumierende an, dem Handel und herstellende Unternehmen auf Social Media zu folgen. Was dagegen zunehmend besser ankommt und auch vermehrt zu Käufen führt: Influencermarketing. Die subtilere Produktplatzierung scheint Konsumierende zu überzeugen und bietet Zukunftspotenzial für Handel und herstellende Unternehmen.
2022 bisher keine verstärkte Social-Media-Nutzung
Die Nutzungszahlen von Social Media sind leicht rückläufig. Gaben 2021 noch 84 % an, soziale Medien zu nutzen, sind es 2022 zwei Prozentpunkte weniger. Das zeigt sich auch in den Nutzungsfrequenzen, die kanalübergreifend 2022 weniger geworden sind. So wurde TikTok beispielsweise in diesem Jahr durchschnittlich um die Hälfte weniger aufgerufen als im Vorjahr (8 tägliche Aufrufe 2022 vs. 16 tägliche Aufrufe 2021).
Weniger Followerzahlen für Händler und Hersteller
Instagram und TikTok bleiben die beliebtesten Kanäle, auf denen Konsumierendedem Handel und herstellenden Unternehmen folgen – wenn auch weniger als im Vorjahr. Kein Wunder: Social Commerce, also der Verkauf über Social Media, ist zwar im Vergleich zum Vorjahr auf einem stabilen Niveau geblieben (43 % Käufe). Mehr als die Hälfte der befragten Konsumierende ist jedoch dagegen, dass sich Social Media mehr zu einer Shopping Plattform entwickelt.
Werbung über Influencer:innen wirkt
Vier von zehn Konsumierenden sind schon einmal durch den Beitrag einer Person bzw. von Meinungsführerenden auf Social Media auf ein Produkt aufmerksam geworden. Davon hat mehr als die Hälfte im Anschluss das Produkt auch gekauft. Diese Werte haben sich im Vergleich zum Vorjahr gesteigert: Influencermarketing wirkt. Das gilt vor allem für die junge Zielgruppe der 16- bis 29-Jährigen. Hier hat sogar mehr als jeder Zweite (58 %) im Anschluss an einen Influencerbeitrag das beworbene Produkt gekauft.