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- HINTERGRUND -
Brandhouses - also Unternehmen, die mehrere Marken unter einem Dach versammeln - gibt es immer mehr. Künzi und Fiskars gehören dazu, und auch Helen of Troy. Das US-basierte Unternehmen will vor allem seine Marken OXO und Hydro Flask im deutschen Markt noch stärker platzieren. Darüber habe ich mit Kevin Liessem, Country Manager Deutschland und Österreich, gesprochen.
tischgespraech.de: Herr Liessem, die Marke OXO kenne ich schon lange, aber von Helen of Troy hatte ich noch nichts gehört. Wollen Sie mir bitte erklären, wer Helen of Troy ist und welche Marken dazu gehören?
Kevin Liessem: Helen of Troy ist ein 1968 gegründetes Brandhouse mit Sitz in Texas, das ursprünglich aus dem Beautybereich kommt. Zum Unternehmen gehören heute elf verschiedene Marken, darunter eben auch OXO und Hydro Flask, für die ich in Deutschland und Österreich als Country Manager verantwortlich bin. Neben OXO und Hydro Flask konzentriert sich Helen of Troy gerade noch auf die Marke Osprey (u.a. Rucksäcke). Die verschiedenen Marken agieren eigenständig in ihren jeweiligen Märkten.
tischgespraech.de: Dann lassen Sie uns erst einmal über OXO sprechen. Das ist die Marke mit den cleveren Tools, die für Rechts- wie für Linkshänder und auch für Menschen mit Einschränkungen funktionieren. So habe ich OXO kennengelernt. Wie stark ist denn OXO mittlerweile im deutschen Markt etabliert? Versteht hier jeder die Marke?
Kevin Liessem: In Großbritannien ist OXO als US stämmige Kultmarke schon länger sehr stark in den verschiedensten Handelsformen vertreten und weitläufig bekannt. Auch in umliegenden Ländern wie Frankreich und Benelux hat sich OXO gut etabliert. In den deutschen Markt sind wir erst vor wenigen Jahren eingestiegen, und arbeiten stark daran, mit unseren hochwertigen und durchdachten Produkten im universellen Design auch hier alltägliche Tätigkeiten im Haushalt zu vereinfachen.
Im vergangenen Jahr haben wir mit sechs neuen Handelsvertretern den Vertrieb vollständig umstrukturiert. Ziel ist es, OXO langfristig als starken Partner des Fachhandels zu etablieren und die Marke gezielt und nachhaltig weiterzuentwickeln.
Neben den Leuchtturmhändlern möchten wir insbesondere auch Beziehungen zu spezialisierten, inhabergeführten Fachgeschäften aufbauen. Wir möchten primär unsere Partnerschaften mit dem stationären Handel ausbauen, um die Sichtbarkeit der Marke und die besondere Haptik, die innovativen Funktionen, und das unverkennbare Design – schlicht die „OXO Better Guarantee“ – unserer Produkte in Deutschland für viel mehr Menschen eins zu eins erlebbar zu machen.
Und ja, wir wissen, dass Edelstahl-Utensilien in Deutschland sehr beliebt sind. Es ist jedoch das angenehm weiche Handgefühl, das OXO Produkte ausmacht und das wir durch gelenkentlastende Silikon-Details und ergonomisches Design erzielen. Es ist uns zwar gelungen, diesen einzigartigen Grip auch bei unserer Edelstahl-Serie OXO Steel zu integrieren, Kern unseres Sortiments bleibt jedoch die OXO Good Grips Serie aus einer Kombination von Kunststoff und Silikon. Allen voran stehen hier die vier weltweit beliebtesten Produkte, unsere „OXO Iconics“, die wir 2024 besonders inszenieren werden: der Swivel Peeler (Drehschäler), der abgewinkelte Messbecher, die Salatschleuder und die POP Behälter.
Bei der Entwicklung unserer Produkte legen wir neben Funktionen und Design besonderes Augenmerk auf die Verwendung hochwertigster und langlebiger Materialien. Wir verwenden nur hochwertiges Silikon, robustes Borosilikat-Glas, rostfreie Edelstahlklingen und hochqualitative, langlebige, teils recycelte Kunststoffe, wie Tritan RenewTM , die farbecht, hitze- und/ oder frostbeständig und spülmaschinengeeignet sind.
Unsere Produkte sind dafür gemacht, Verbraucher*innen den Alltag ein Leben lang zu erleichtern. Das unterstreichen wir mit der lebenslangen OXO-Better-Garantie: Entweder wir bessern bei einer Reklamation nach oder wir tauschen aus - händlerungebunden. Unsere Retourenquote liegt bei unter einem Prozent, was sicherlich auch für die Marke spricht.
Ich wünsche mir sehr, dass OXO auch hier zu einer der Haushaltswarenmarke wird, die aus deutschen Küchen genauso wenig wegzudenken ist, wie im Herkunftsland, den USA. Das ist natürlich ein langer Prozess. Aber wir haben uns im Vertrieb ambitionierte Ziele gesteckt und überall dort, wo wir die Produkte bereits platziert haben, ist die Resonanz sehr gut.
tischgespraech.de: OXO war in der Vergangenheit stark im Online-Handel, Sie sagen nun, dass Sie auf eine starke Partnerschaft zum stationären Handel setzen. Welche Vertriebsstrategie verfolgen Sie?
Kevin Liessem: Allgemein zeigt sich, dass trotz steigender Online-Umsätze die Mehrheit der Verbraucher*innen noch immer das Einkaufserlebnis im Store bevorzugt. OXO ist 2017 in den deutschen Markt eingetreten. Sich als international agierende Marke zunächst online in einem neuen, so wichtigen Markt wie Deutschland zu vermarkten, ist sicher auch eine Frage der Effizienz. So konnten wir in einem sehr traditionellen Marktsegment mit vielen etablierten Marken zunächst die Akzeptanz testen und parallel mit dem Auf- und Ausbau des Händlernetzwerkes beginnen.
Der stationäre Handel ist für unser Wachstum besonders wichtig, weil wir hier den Markenauftritt und die Produktvorteile optimal zugänglich machen können. Der besondere OXO Grip überzeugt am besten vor Ort. Zu Hause begeistert dann unmittelbar die Funktionalität in der täglichen Anwendung. Wir setzen darauf, mit jedem verkauften Produkt Hand-zu-Hand Weiterempfehlungen zu generieren und Markenbindung zu erreichen. Mit OXO geht es einfach besser.
Deshalb freut es uns, dass der Ausbau des Händlernetzwerkes gut vorangeht. Aktuell arbeiten wir mit knapp 100 ausgewählten Fachhändlern zusammen. Mit 150 hätten wir unseren nächsten Milestone erreicht. Der direkte Kontakt und der offene Austausch mit dem Handel sind uns besonders wichtig. Der Kunde soll von dem überzeugt sein, was wir tun, und direktes Feedback aus dem Verkaufsraum hochgeschätzt.
Zu einer guten Zusammenarbeit gehört auch eine klare und konstante Preis- und Vertriebspolitik. Auch da bietet OXO deutliche Vorteile u.a. haben wir gute Lagerbestände und sehr hohe Liefersicherheit. Das gehört mit zu den Leistungsversprechen, mit denen wir den Handel abseits der Attraktivität unserer Produkte überzeugen wollen.
Geliefert wird aus unserem belgischen Zentrallager, Bestellungen sind dann nach drei bis maximal sieben Tagen nach Auftragseingang beim Händler.
Das OXO In-Store Konzept wurde 2023 neu aufgelegt und wird unseren Partnern kostenfrei zur Verfügung gestellt. Mit neuen Regalen und Displays setzen wir in diesem Jahr vorrangig unsere vier OXO Ikonen in Szene. Sie stehen wie keine anderen für unsere Markenphilosophie und das „OXO making every day better, every day.“ und bieten den perfekten Einstieg in die Produktwelt von OXO.
Neben Regalsystemen und Displays haben wir ein interaktives, digitales Konzept für die Großfläche entwickelt. Es heißt „Lift and Learn“ und funktioniert so: Die vier OXO-Ikonen werden auf einer Fläche präsentiert. Wenn ein Gegenstand angehoben wird, startet ein Video auf einem Bildschirm, welches das Produkt erklärt. Eine aufmerksamkeitsstarke Verkaufshilfe, die uns u.a. aufzeigt, zu welchen Produkten Kund*innen als erstes greifen. In England sind bereits fünf dieser „Lift and Learn“-Konzepte im Einsatz.
tischgespraech.de: Welches sind denn die stärksten, die bekanntesten Produkte von OXO? Und welche die Innovationen, die Sie persönlich sehr cool, sehr gut finden?
Kevin Liessem: Die vier international beliebtesten und meistverkauften Produkte sind die vier vorgenannten OXO Ikonen. Über sie wollen wir in 2024 die Markenphilosophie kommunizieren und unsere Markenvorteile in den Köpfen der Endverbraucher*innen verankern.
Dazu gehört auch auf die wachsende Nachfrage nach nachhaltigen Werkstoffen und Konzepten zu antworten. Dazu haben wir einige unserer ikonischen Produkte mit umweltfreundlichen Materialien neu aufgelegt. Dazu gehören u.a. der abgewinkelte Messbecher, der nun aus dem recycelten Kunststoff TritanRenewTM oder die Salatschleuder, die neu aus Borosilikatglas erhältlich ist. TritanRenewTM besteht aus recyceltem TritanTM und ist anders als wir es von anderen recycelten Kunstoffen kennen, genauso klar, farbecht, robust und benutzerfreundlich.
Natürlich gibt es auch unter den OXO Ikonen länderspezifische Bestseller. Das weltweit bekannteste Produkt von OXO bleibt jedoch der Drehschäler. Er ist ein vielfach ausgezeichneter Design-Klassiker, der sogar im Museum of Modern Arti in New York ausgestellt ist, und auf dessen universellen Design-Prinzipien das gesamte OXO Sortiment basiert.
Mit ihm fing 1989 alles an, als OXO Gründer Sam Farber zur Entlastung der Hände seiner Frau entwarf. Der breitere Griff mit den Lamellen, funktioniert für alle Hände, egal ob rechts oder links, groß oder klein, mit oder ohne Einschränkungen. Er liegt auch bei nassen Händen sicher in der Hand und sorgt dafür, dass die Finger selbst bei längerem Gebrauch nicht verkrampfen und die Gelenke nicht ermüden. Sehr robust und mit einer Klinge aus japanischem Stahl, ist er ein unentbehrlicher und lebenslanger Begleiter in der Küche.
Hierzulande führen allerdings die Salatschleudern wegen ihrer sehr beliebten Ein-Hand-Pump-Mechanik und dem puristischen Design den Reigen an. Das größte Potential sehe ich persönlich bei den POP Behältern, weil wir auch hier mit dem Einhandsystem einen klaren Vorteil bieten: der Deckel lässt sich mit einem Fingertipp ganz einfach öffnen und abnehmen.
POP ist individuell stapelbar und lässt sich passend für jeden Platz zusammenstellen. Eine Silikonmembran verschließt den Inhalt luftdicht und geruchssicher für eine lange Haltbarkeit von trockenen Lebensmitteln. Das macht es möglich, Großpackungen zu vorraten und somit Verpackungsmüll einzusparen.
Organisation und Ordnung in der Küche sind ein sehr großes und sehr emotionales Thema. Entsprechend steht die Vermarktung von POP in diesem Jahr besonders im Fokus. Mit den POP-Behältern bieten wir eine durchdachte Lösung an, die es leichter macht, in jedem Raum – nicht nur in der Küche – Übersicht und Ordnung zu schaffen. Auch unsere Kunden sehen das große Potential in POP und haben sich schon häufig für die Regallösung, die wir für dieses Konzept anbieten, entschieden.
Was mich persönlich angeht, bin ich unter den Händlern schon der „Peeler-Man“ da der Drehschäler die OXO Story perfekt verkörpert und ein idealer Door-Opener im Erstgespräch mit Neukunden ist. Privat begeistert mich persönlich POP am meisten, ich bin bekennender Fan von Ordnungssystemen.
tischgespraech.de: Die zweite Marke, die für unsere Branche spannend ist, ist Hydro Flask. Jetzt könnte man einwenden, dass es doch tatsächlich schon genügend Anbieter von Trinkflaschen und Outdoor-Geschirr gibt. Was entgegnen Sie dem?
Kevin Liessem: Sowohl für OXO wie auch für Hydro Flask gilt, dass wir jeweils das bestmögliche Produkt anbieten wollen, sowohl was das Material wie auch die Produktionsverfahren angeht und das noch zu einem bezahlbaren Preis. Der Hauptunterschied zu anderen Trinkflaschen ist, dass wir neben dem Korpus aus doppelwandigem Edelstahl den speziell isolierten Deckel haben. Wir führen acht verschiedene Deckel mit unterschiedlichen Trinköffnungen, wie Strohhalmen und Sportleröffnungen, und zwei verschiedene Flaschen-Mundgrößen.
Unsere Deckel setzen auf eine Honigwaben-Struktur und sind daher sehr gut wärmeisolierend, denn die meiste Wärme einer herkömmlichen Trinkflasche geht über den Deckel verloren. Darauf legt Hydro Flask großen Wert, das macht den Unterschied. Zudem lassen sich die Deckel für eine hygienische Reinigung komplett zerlegen. Alle Teile können in die Spülmaschine.
Ebenso verwenden wir einen besonderen, langlebigen Edelstahl der keinerlei Geschmacksübertragung zulässt.
Was uns ansonsten unterscheidet, ist die große Farbpalette, die viele Endkund*innen besonders anspricht und bei der Entscheidung für Hydro Flask eine wichtige Rolle spielt. Neben den vier Standardfarben Blau, Weiß, Grau und Schwarz entwickeln wir jedes Halbjahr ein neues Farbkonzept für unsere Flaschen, das jeweils von einem anderen Ort der Welt inspiriert ist und auf das die Produktpräsentation abgestimmt wird. In diesem Frühjahr ist das Oregon, mit erdigen Tönen und verschiedenen Blautönen.
tischgespraech.de: Wie hat sich Hydro Flask im deutschen Markt etabliert, speziell im Fachhandel unserer Branche?
Kevin Liessem: Bislang war die Marke Hydro Flask, die wie OXO eine sehr bekannte US-Marke ist, sehr sport- und outdoororientiert vermarktet. Wir wollen die Marke jetzt verstärkt in den Haushaltswarenhandel bringen, stehen aber noch ganz am Anfang. Das breite Sortiment von Hydro Flask ist da ein großer Vorteil: Neben den Trinkflaschen haben wir auch isolierte Schüsseln, Food Jars, Kaffeekannen, ein Kindersortiment, und auch ganz viele Nischenprodukte wie Outdoorgeschirr. Sehr angesagt ist zur Zeit der Travel-Tumbler – das ist ein großer Kaffeebecher mit Henkel und Silikonstrohhalm. Er wird gerade sehr stark nachgefragt.
Zu den eigentlichen Flaschen und Deckeln bietet Hydro Flask viele weitere Accessoires, zum Beispiel auch Flaschenschutzhüllen an, um die Flasche zu schützen. Man merkt einfach, dass Hydro Flask viele Jahre Expertise mitbringt und alle möglichen Situationen durchdacht hat. Der Kunde soll das Produkt finden, dass zu seinem Lifestyle passt und uneingeschränkt Spaß am Produkt haben. Das ist unsere oberste Maxime.
OXO und Hydro Flask stehen für die gleichen Markenwerte. Daher war es nur natürlich, beide Marken auf der Ambiente in Frankfurt gemeinsam unter dem Dach von Helen of Troy zu präsentieren.
tischgespraech.de: Lassen Sie uns noch einmal auf die kompatiblen Verschlüsse zurückkommen. Kann ich die dann auch einzeln nachkaufen?
Kevin Liessem: Ja, man kann die Trinköffnung für die beiden Mundöffnungsgrößen individuell wählen und auch u.a. die Strohhalme nachkaufen. Der Händler kann das Zubehör mit anbieten, auch Reinigungsbürsten gehören dazu. Was Händlern übrigens auf der Ambiente besonders ins Auge fiel und viel angenommen wurde, war das schwarze Regal auf Rollen auf dem wir das neue Farbkonzept präsentiert haben und das wir in verschiedenen Größen anbieten.
tischgespraech.de: Wo stehen Sie mit Hydro Flask im deutschen Handel?
Kevin Liessem: Bei Hydro Flask starten wir gerade im Haushaltswarenbereich, wir haben auf der Ambiente einen guten Anfang gemacht und haben jetzt ca. 20 Händler. Beide Marken befruchten sich durchaus gegenseitig – OXO-Händler interessieren sich für Hydro Flask und umgekehrt. Das gilt übrigens auch für die Produktion. Übrigens, noch interessant für den Handel: Wir haben bei Hydro Flask eine Marktplatzregelung, welche die Stellung des deutschen Fachhandels schützt.