Handelswerbung: Vom Prospekt zum Pixel

- HINTERGRUND -

---

Unsere Welt wird zunehmend digitaler – so auch die bunte Werbewelt. Immer weniger investieren die Händler in den gedruckten Prospekt, immer mehr fließt in die App und Co. Tragende Säule dabei sind Daten. Sie erlauben dem Handel ihre Werbung zielgerichteter zu positionieren. „Datenmanagement, Prozessdigitalisierung und künstliche Intelligenz prägen die Zukunft des Marketings, weil sie gemeinsam eine Grundlage schaffen, auf der große Datenmengen systematisch erfasst, analysiert werden können und z.B. für personalisierte Angebote genutzt werden können“, erklärt EHI-Marketingexpertin und Studienautorin Marlene Lohmann.

Print verliert weiter Anteile

Einen deutlichen Rückgang im Vergleich zum Vorjahr (2024) verzeichnen die Bereiche Loyalty und Print. Print verliert zugunsten von den schnelleren digitalen Medien und Loyalty scheint zurzeit noch keine Priorisierung zu genießen, weil vorerst gut funktionierende digitale Kanäle auf- bzw. ausgebaut werden müssen, die die nötigen Daten für Treuepunkte-Aktionen und Co. liefern können. Wachstumstreiber scheinen hingegen die digitalen Kanäle und Bewegtbildformate zu sein. Printbasierte Werbung erhält 2025 noch 28,6 % des Werbekuchens. Das war im letzten Jahr noch ein gutes Drittel; Print verliert demnach 14,4 %.

In Digitales Marketing hingehen fließen 43,9 % der Werbespendings im Vergleich zu 38,1 % – eine Steigerung von 14,3 %. 11,1 % ihres Budgets investieren die Händler in Loyalty-Maßnahmen und gehört mit -19,6 % zu den größten Verlierern – im letzten Jahr waren es noch 13,8 %. 9,9 % investieren die Händler für Funk/TV, was einen Zuwachs von 17,9 % bedeutet. Außenwerbung entwickelt sich stabil mit 6,6 % im Vergleich zu 6,4 % in 2024, was einer Steigerung von 3,1 % entspricht.

Die Zukunft ist digital

Die voranschreitende Digitalisierung im Handel zeigt sich auch in der Kanalwahl. Für die Zukunft prognostizieren die Händler eine weitere Budgetverschiebung hin zu digitalen Marketingmaßnahmen. Allein die bezahlte digitale Werbung soll ihren Anteil auf fast ein Drittel (31,4 %) ausbauen. Print verliert in der Prognose deutlich und rutscht auf 17,6 %. Den stärksten Zuwachs erwarten die Marketeers aber mit 17,9 % im Bereich Loyalty, weil zu erwarten ist, dass Daten zu einer neuen Währung im Marketing werden könnten.

In der Langzeitbetrachtung von printbasierter gegenüber additiver Handelswerbung* wird die besonders in den letzten Jahren immer rasantere Entwicklung des Werbeverhaltens im deutschen Handel deutlich. Um 10 %punkte hat die gedruckte Werbung seit 2020 Anteile verloren, während die digitalen Maßnahmen um 10 %punkte gewonnen haben. 

*Additive Handelswerbung sind vornehmlich digitale Kanäle, aber auch Out-Of-Home

www.ehi.org