• Christine Dicker

E-Commerce – ohne Grundlagenarbeit geht gar nichts

- HINTERGRUND -

Das Thema Digitalisierung im Handel hat durch Covid 19 noch mehr an Bedeutung gewonnen. Stefan Luther, Co-Founder und COO von Etribes Connect GmbH mit Sitz in Hamburg, unterstützt Unternehmen dabei, E-Commerce mit klaren Kundenfokus zu verstehen und bestmöglich einzusetzen. Dazu spricht er auch regelmäßig in seinem Podcast „Different“ mit namhaften Unternehmern. Zu seinen Kunden zählen zum Beispiel die Deutsche See, Melitta oder Gruner und Jahr. Was es zu beachten gilt, das erklärt Stefan Luther in einem Interview mit tischgespraech.de.


tischgespraech.de: Herr Luther, beschreiben Sie doch bitte, was Ihr Unternehmen genau macht. Und erzählen Sie uns bitte, warum E-Commerce so wichtig ist und welche Fehler man machen kann.

Stefan Luther: Wir bezeichnen uns als umsetzungsorientierte Digitalberatung, spezialisiert auf E-Commerce. Aus dem Bereich kommen wir. Ich habe in den vergangenen 15 Jahren fast nichts anderes gemacht, als mir Gedanken zu machen, wie man Unternehmen dabei unterstützen kann, im digitalen Vertrieb und Marketing besser aufgestellt zu sein. Das war früher ganz klassisch der Onlineshop, heute gehört sehr viel mehr dazu. Etribes hat jetzt knapp 120 feste Mitarbeiter, und die gleiche Anzahl an sehr engen externen Partner. Die sind in der Regel in Deutschland ansässig und haben deutsche Unternehmen als Kunden. Unsere Projekte sind allerdings über die deutschen Grenzen übergreifend, weil insbesondere einige große deutsche Unternehmen zwar ihr Headquarter in Deutschland haben, aber signifikant auch im Ausland unterwegs sind. Und das hat dann auf den E Commerce sehr viele Auswirkungen.

E-Commerce ist aus meiner Sicht eine Weiterentwicklung des Handels grundsätzlich. Früher gab es Tante-Emma-Läden, dann gab es Filialen, dann gab es kleine Onlineshops, dann gab es große Onlineshops, dann gab es Marktplätze, jetzt ist Omnichannel ein großes Thema. In jeder Dekade entwickelt sich Konsum komplett weiter, und so wie eigentlich jeder Bereich unseres Lebens Stück für Stück weiter digitalisiert wird, hat natürlich auch der Handel relativ früh angefangen, weil es recht einfach war, den Versandhandelskatalog zu digitalisieren. Mittlerweile sind viele Dinge dazugekommen.


Welche Fehler kann man machen? Ich finde, man muss es einfach ernst nehmen, man kann eine Trilliarde Fehler machen und sollte sie auch machen, weil man nur aus Fehlern lernt, aber darauf kommen wir noch zurück.

tischgespraech.de: Gerade während des Lockdowns haben viele Händler, aber auch Hersteller, gemerkt, wie wichtig E-Commerce ist. Viele haben hier Nachholbedarf, einige sind schon aktiv. Ist es denn mit einem Onlineshop getan? Oder was gehört zu E-Commerce noch alles dazu?

Stefan Luther: Im Lockdown wurde natürlich noch viel mehr gemerkt, wie wichtig E-Commerce ist. Was wir schon gesehen haben: Es gab ganz viele kleine Händler, die es geschafft haben, einen kleinen Onlineshop aufzubauen. Ob es jetzt Klamottenläden waren, Food oder Geschenke – egal welche Branche – die haben es ganz gut geschafft, schon mal wieder ein paar Umsätze über online reinzubringen. Aber sie haben natürlich auch gesehen, wie schwierig es ist, von heute auf morgen so was aufzubauen, wie Lager, Logistik, Zahlungen, Kundenservice, und natürlich den Onlineshop mit dem Front End grundsätzlich, Marketing, aber auch eine innere Einstellung dazu. Wir sehen auch, dass die Unerfahrenen es einfach nicht schaffen, aufzuschließen, weil der E-Commerce sehr, sehr weit fortgeschritten ist und weil es einfach sehr große professionelle Player gibt wie Zalando, About You, Wayfair & Co. Die sind ganz vorne weg.

Mit einem Onlineshop alleine ist es definitiv nicht getan. Der ist nur ein einziger Touchpoint zum Kunden, ein signifikanter aus meiner Sicht, weil darüber die Transaktionen erfolgen, aber ich denke gerne in einer Eisberglogik: Alles oberhalb der Oberfläche ist das, was man sieht, da sieht man natürlich auch den Onlineshop, aber man sieht auch Marktplätze und man sieht auch Omnichannel und Retail. Das heißt, jede Retail-Strategie, die wir entwickeln, hat verschiedenste Säulen, weil sie einmal den Direct Sale umfasst, der in der Regel über den Onlineshop abgewickelt wird, dazu gehört aber auch der Marketplace-Sale, wo dann mit Amazon & Co. kooperiert wird, und noch der Third-Party-Bereich, wo mit klassischen Händler zusammengearbeitet wird. In jeder Disziplin alleine muss man oberhalb der Oberfläche heutzutage operative Exzellenz an den Tag legen. Das heißt, schlecht sein ist schlecht. Man muss also das professionelle Niveau hoch halten.

Und alles unterhalb der Oberfläche kommt noch dazu – da ist wie beim Eisberg noch viel mehr, als man oberhalb sieht. Es geht um Datenqualität von Produktinformationen, es geht um Prozesse, es geht um Geschwindigkeit, es geht um Systeme – Shopsysteme, Warenwirtschaft, Payment, Customer Relationship Management, Datenbanken, da ist viel Technologie dabei, aber auch das Thema Organisation, interne Prozessabläufe, Sourcing & Co, da kommt tatsächlich eine ganze Menge zusammen. Und deswegen ist E-Commerce für mich nicht ein Anhängsel an einen Handel, sondern es ist Handel, der einfach in verschiedensten Ausprägungen ausgelebt wird, je nach dem entsprechenden Fokus der Händler und Hersteller.

tischgespraech.de: Wir hören immer wieder von Händlern, Online gut und schön, aber das ist so viel Arbeit! Ist es das tatsächlich? Und kann man das neben dem stationären Geschäft auch tatsächlich noch gut handeln?

Stefan Luther: Es ist extrem viel Arbeit, ja, das stimmt. Und auch extrem viel Geld, das man in die Hand nehmen muss. Genau beziffern kann ich das nicht. Es gibt Onlineshops, die lassen sich für ein paar Tausend Euro einrichten, es gibt aber auch Unternehmen, die stecken Milliarden in ihre Tech Infrastruktur – und beide haben recht, weil es einfach zu den Ambitionen des Unternehmens passen muss. Entsprechend muss man darum seine Infrastruktur bauen und seine Investitionen tätigen, aber es wird einfach immer schwieriger und auch immer teurer. Kundenakquisitionskosten, Google & Co. werden immer teurer, weil der Wettbewerb immer größer wird. Von daher muss man sich schon vorher gut überlegen, was für ein Unternehmen Sinn macht und trotzdem versuchen, pragmatisch anzufangen. Aber das gilt für Handel allgemein und nicht nur für den E Commerce.

tischgespraech.de: Wie sollte so ein E-Commerce Auftritt aussehen? Mit welchem Aufwand, auch finanziell, ist der Aufbau verbunden?

Stefan Luther: Das kann, wie geschildert, variieren. Klassische Projekte laufen über ein paar Monate, kosten bei Mittelständlern auch schon mal signifikant sechsstellige Summen. Die Technologie selbst kostet nicht so viel Geld, für ein paar tausend Euro kriegt man Onlineshop-Lizenzen oder Mietmodelle. Was aber richtig Geld kostet, ist menschliche Arbeitszeit und dort gilt: Um so aufwendiger ein Design ist, desto teurer wird es. Das gilt auch für die Programmierung. Je mehr Menschen in den Prozessen stecken, desto teurer wird es. Von daher ist der menschliche Faktor eher der Kostentreiber. Aber es kann sich auch rechnen – wenn ich die entsprechenden Umsätze mache, dann rechnet sich der Aufwand.

tischgespraech.de: Der Shop ist Online. Welche Aktivitäten braucht es noch, damit man auch Traffic bekommt und damit Umsatz generiert? Welche Bedeutung haben in diesem Zusammenhang die Social Media Kanäle?

Stefan Luther: Was immer wieder unterschätzt wird: Wie finden die Leute den Onlineshop, wie generiere ich Traffic? Das Thema Reichweite, Kundenakquisition ist das allerwichtigste. Um Traffic auf den Onlineshopzu bekommen, egal ob es organischer Traffic ist oder Paid Traffic über Google und Social Media, ist es das allerwichtigste, sich an seiner Zielgruppe zu orientieren, sich zu überlegen, wo ist mein Kunde, wie möchte ich ihn ansprechen, wie möchte er angesprochen werden, wie erreiche ich ihn. Und wie lenke ich ihn eigentlich auch zum Onlineshop und zum Kauf. Oder zum Marktplatz oder auch in einen Handel. Es ist immer wichtig, in diesem Dreiklang zu denken.

tischgespraech.de: Wir beobachten, dass immer mehr Hersteller ihre Produkte selbst vermarkten und einen Shop für Endkunden einrichten. Das steht natürlich in Konkurrenz zum Handel und ist für die gedacht, die gezielt ein bestimmtes Produkt suchen. Was muss ein Hersteller zum Thema E-Commerce beachten?

Stefan Luther: Das Thema D2C, also Direct to Consumer, ist ein großes Thema, immer mehr Hersteller vermarkten ihre Produkte selbst. Das ist ein ganz klarer Trend, und aus meiner Sicht auch ein ganz natürlicher Zustand. Aus meiner Sicht gehören mehrstufige Vertriebsketten der Vergangenheit an, davon bin ich total überzeugt. Trotzdem heißt es nicht, dass es nur Hersteller und Endkunden gibt, sondern wir sehen schon die Daseinsberechtigung von Händlern, wenn sie es denn richtig ausüben, ihrer Serviceaufgabe nachkommen, vielleicht für physische Produktions- oder Präsentationsflächen sorgen.


Und aus meiner Sicht muss es eine Art B2C 2.0 geben, in der viel mehr über Kooperationen gesprochen wird. Ich halte es für sehr sinnvoll, dass jeder Hersteller seine Produkte zeigt, ein Preisschild dranhängt und sagt: Hier kannst Du direkt kaufen. Warum auch nicht, denn der Kunde fordert es auch ein. Er will nicht nur ein Bild sehen, sondern auch das Produkt gleich kaufen. Aber gleichzeitig profitiert auch ein physischer Händler davon, wenn ein Hersteller einen sehr guten Shop macht, weil dann schon viel mehr Informationen über das Produkt im Umlauf sind, der Kunde viel vorbereiteter in einen Laden kommt, viel zielgerichteter kaufen kann, eine Beziehung aufbaut usw. Das ist auch noch ein Thema für sich.

Ein Hersteller muss ansonsten auch das selbe beachten wie ein Händler auch. Also den kompletten Eisberg vom Front- bis zum Back End komplett durchspielen. Dann ist es auch nur eine Frage der Zeit, dass Verpflichtungen aufgelöst werden, dass man mit seinem Fachhandel nicht in Konkurrenz tritt.

Wie gesagt, ich glaube, in ein paar Jahren ist das Usus. Das zeigen auch z.B. Nike oder Adidas. Da kräht kein Hahn danach, dass die im D2C sind, weil dennoch viele andere Unternehmen davon profitieren, dass die Marken so stark sind und so wird es auch durch alle Bereiche durchgehen.


Im Bereich Home and Living sehe ich natürlich, wie weit hinterher die Hersteller sind, weil sie gar nicht ihre Aufgabe darin sehen, ihre Produkte zu verkaufen. Es gibt ja wahnsinng viele Möbelproduzenten, die gar keinen eigenen Vertriebskanal haben, sondern genial darin sind, Produkte zu produzieren, aber nicht zu vertreiben. Aber das muss sich aus meiner Sicht ändern, wenn man noch zukünftig eine Rolle spielen will. Wer den Kundenzugang hat, der entscheidet, welche Sortimente er anbietet, welche Preise er bestimmt. Und dann hat ein Hersteller, auch wenn sein Produkt noch so toll ist, wenig Chancen selbst zu bestimmen, wie sein Produkt verkauft wird. Es wird halt vom Handel Druck ausgeübt.

tischgespraech.de: Zurück zum Handel. Wenn ich ein stationäres Geschäft betrete, dann schaue ich mich um, stöbere und lasse mich inspirieren und zum Kauf verführen. Wie lässt sich dieser Erlebniskauf digital darstellen?

Stefan Luther: Es heißt ja immer, dass in stationären Geschäften Inspiration stattfindet. Inspiration erfolgt schon lange nicht mehr ausschließlich auf physischer Fläche, sondern vor allem im Bereich Social Media. Instagram hat es es sehr stark gezeigt, Pinterest insbesondere im Home and Living Bereich, Influencerdasein überhaupt. Überall erfolgt Inspiration. Gar nicht mehr so linear, d.h. ich gehe in die Mönckebergstraße in Hamburg und schlendere von Laden zu Laden, sondern in jeder Minute auf dem Telefon erfolgt Inspiration und dann suche ich mir entsprechend meinen Kanal. Das kann tageszeitenunabhängig, bedarfsunabhängig, gefühlsunabhängig sein und trotzdem bleibt auch der schnelle physische Zugang zu Produkten sehr sinnvoll.


Vor allem wenn ich ein Produkt gleich haben möchte und nicht erst warten will, bis es geschickt wird. Das wird definitiv erst dann funktionieren, wenn wir echtes Same Day Delivery oder Angebote analog Gorilla & Co haben, die mir innerhalb von zehn Minuten auch einen Bürostuhl liefern. Wann das kommt, ist offen. Aber alleine nur, weil ich Ware direkt physisch verfügbar habe, ist das heute kein Kriterium mehr, in den Handel zu gehen. Und wenn dann geht es um Service, um das Gesamterlebnis.


Mein Lieblingsbeispiel ist Karls Erdbeerdorf als Erlebnisdorf, der König der Erdbeere in Norddeutschland. Wie er es schafft, seine Hofläden zum Freizeitpark umzugestalten, dieses Erlebnis-Shopping ist ziemlich beeindruckend, das halte ich auch für die nächsten Jahre für extrem wichtig.

tischgespraech.de: Zu Ihren Kunden zählen namhafte Unternehmen wie zum Beispiel Melitta, Swarovski oder die Deutsche See. Haben Ihre Kunden durch die Zusammenarbeit mit Ihnen Ihren Umsatz im Bereich E-Commerce signifikant steigern können?

Stefan Luther: Die Umsätze im E-Commerce zu steigern, ist immer unser Ziel, bei manchen dauert es einfach etwas länger, weil das Fundament erst einmal geschaffen werden muss. Wie Sie sich vorstellen können, haben wir in den vergangenen zehn Jahren viele, viele Fundamente aufgebaut. Gerade das Beispiel Deutsche See hat sich in den ersten Jahren sehr schwer getan, weil die Nachfrage einfach nicht da war. So frischen Fisch kaufen online konnte man damals noch nicht. Heute läuft es wie geschnitten Brot, einfach weil Food im E-Commerce angekommen ist. Und von da ist es immer eine Frage von Ambition, wie schnell möchte ich viel Umsatz machen, erfolgreich sein und auf der anderen Seite aber auch eine Frage, wie etabliert schon die Märkte sind.

Ich glaube ganz klar, Home und Living ist eine der Boom-Branchen der nächsten Jahre. Weil Kunden jetzt auch gemerkt haben, dass es auch in Ordnung ist, wenn ich mir mein 10000 € teures Cor Sofa nach Hause schicken lasse, denn ich habe es ja vorher auch schon irgendwo gesehen. Im Hotel, bei Freunden, dazu muss ich nicht mehr in ein Möbelgeschäft, sondern überhaupt mal ein Gefühl haben. Je stärker die Marke, desto mehr Vertrauensvorsprung gibt es. Das wird sich alles noch entsprechend aufbrechen, aber mit dem Hebel E-Commerce kann man seine Umsätze nicht nur zukunftssicher in die nächsten Jahre bringen, sondern auch sich weitere Marktanteile schnappen und diese ausbauen.

tischgespraech.de: Und noch eine letze Frage. Wie wird sich nach Ihrer persönlichen Einschätzung E-Commerce entwickeln? Welche Trends zeichnen sich hier ab?

Stefan Luther: Also aus meiner Sicht – ich bin da ein sehr emotional getriebener Mensch – muss es alles noch etwas gefühlsintensiver werden. Bleiben wir mal bei Tante Emma. Der Laden war dafür bekannt, die Leute zu kennen, personalisierte Angebote zu machen, Empfehlungen zu geben, vertrauensvoll zu agieren. Das kann man auch auf den E-Commerce übertragen. Ich glaube, es muss greifbarer werden, also Plattformvertrauen, Onlineshopvertrauen, Markenvertrauen wird extrem wichtig in den nächsten Jahren.

Themen wie Augmented Reality und Virtual Reality werden zwar auch immer mehr, die sehe ich jetzt aber nicht als riesigen Trend und Treiber, ich glaube, dass noch ganz viel Grundlagenarbeit geschaffen werden muss in operativer Exzellenz. Das heißt, ich muss mein Produkt verfügbar haben, wenn ich damit werbe. Ich muss es sehr sehr gut präsentieren, ansonsten ist die Return Quote zu hoch, ich muss es wahnsinnig schnell versenden, weil sonst irgendeiner immer schneller ist. Ich muss das After-Sales-Geschäft im Griff haben, ich muss meine Retouren sehr gut verwalten, meinen Customer Service. Ich muss Kundenbeziehungen aufbauen, ich muss tolles Marketing machen und ich muss die Kunden bewegen, wieder bei mir zu kaufen. Wir haben weniger mit Trends zu tun, als mit Grundlagenarbeit, das ist das Allerwichtigste.


Und ansonsten heißt es eigentlich, alle drei bis sechs Monate zu gucken, wie hat sich die Welt dort gedreht, auf welchen Plattformen muss ich unterwegs sein, was gibt es für visuelle Ansprachen, wie sind die Kundenbedürfnisse, darauf muss entsprechend reagiert werden. Und natürlich sind es technologische Themen, wie zum Beispiel aus Daten noch viel mehr zu machen. Das sind zum Beispiel Mobility-Themen - wenn es mehr selbstfahrende Autos gibt, dann hat man mehr Zeit Content zu konsumieren und einkaufen zu gehen. Das sind große Megatrends, die anstehen. Aber wenn Sie mich fragen, worauf sich jeder konzentrieren sollte, dann ist es, das operative Tagesgeschäft besser zu machen. Da muss man das gleiche beachten wie ein ein Händler auch.


tischgespraech.de: Herr Luther, vielen Dank!

www.etribes.de

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