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- HINTERGRUND -
2018 wurde das in Sundern ansässige Unternehmen Severin von der Unternehmerfamilie Knauf aus Dortmund übernommen. Seitdem wird das Unternehmen auf profitables Wachstum ausgerichtet und die Marke neu positioniert. Wo Severin heute steht, das hat mir Dr. Joyce Gesing erzählt, die im März 2022 dazugestoßen ist, um diesen Transformationsprozess durchzuführen.
Unser Gespräch hat Mitte September in Sundern am Unternehmenssitz von Severin stattgefunden. Während ich auf Dr. Gesing warte, schlendere ich durch den Showroom, schaue mir das breite Sortiment an Elektrogeräten an. Und bitte Dr. Gesing gleich, mir zu erklären, was die Marke Severin ausmacht, was ihr USP ist.
Severin bietet intuitive, innovative und nachhaltige Produkte, die den Alltag zuhause einfacher und angenehmer gestalten, ganz nach dem individuellen Geschmack, so Dr. Gesing. „Intuitive Funktionalität, relevante Lösungen, nachweisliche Qualität und ein Fokus auf Service“. Das ist der Nutzerüberblick, auf den wir uns bei unseren Produkten fokussieren.“ Diese vier Attribute machen den USP aus:
Erstens: die intuitive, einfache Bedienbarkeit der Geräte, man braucht also keine Barista-Ausbildung, um eine Siebträger-Kaffeemaschine zu bedienen. Es gibt ein neues Bedienkonzept, eine digitale, durch QR-Code gesteuerte Bedienungsanleitung und man arbeitet mit führenden UI/UX Experten zusammen, um die Bedienerfahrung genau auf die Bedürfnisse der Nutzer abzustimmen.
Zweitens: Relevante Lösungen, das heißt, dass man sich mit den Konsumentenbedürfnissen auseinandersetzt, sowohl in Deutschland als auch international. Und sich fragt, wo denn die relevanten Nischen und Bedürfnisse sind. Das erklärt Dr. Gesing anhand der Kaffeemaschine Filka: „Das ist keine tiefgreifende technologische Innovation, sie hat aber die Technologie aus einem Vollautomaten und einer Filtermaschine zusammengebracht – und das zu einem Zeitpunkt, wo der Filterkaffee Renaissance feiert. Und genau solche Mikroinnovationen, die eine Relevanz für das Leben der Nutzer haben, stehen im Fokus.“
Drittens: nachweisliche Qualität. „Severin steht seit über 130 Jahren für sehr gute Qualität mit einem guten Preis-Leistungsversprechen, eine echte deutsche Traditionsmarke. Dafür stehen wir mit unserem Namen, hier investieren wir auch Ressourcen.“ Beschreibt Dr. Gesing diesen Punkt und das, was Severin hier anders macht: Severin hat eine große eigene Qualitätsabteilung, die sowohl im Produktentstehungsprozess die Produkte nicht nur in Bezug auf Sicherheitsaspekte und regulatorische Anforderungen prüft, sondern auch in Bezug auf das Nutzererlebnis und die Performance auf Herz und Nieren testet und über viele Lebenszyklen die Langlebigkeit der Produkte validiert. Weiterhin gibt es sowohl in Europa als auch in Asien eigene Teams, die die Produktionsprozesse überwachen und die Ware vor dem Versand überprüfen – jeder Artikel wird demnach dreimal kontrolliert.
Viertens: Fokus auf Service Das Begleiten des Kunden über den gesamten Lebenszyklus von der ersten Beratung zu verschiedenen Produktalternativen, über den Verkaufsprozess, mögliche Service- oder Reklamationsanfragen bis zur Wiederverwertung des Produkts nimmt eine entscheidende Rolle ein. „Wir übernehmen Verantwortung für die Produkte, wir reparieren zum Beispiel in einer eigenen Werkstatt in Deutschland und bauen gerade unseren Reparaturservice und unser Customer Care Center, die Hotline für Service-Anfragen, aus,“ so Dr. Gesing. Ein Punkt, der ihr sehr wichtig ist, den sie als strategisches Kundenversprechen sieht. Denn die Frage nach der Reparierbarkeit der Produkte werde immer wichtiger, vor allem für die Millennials, für die Langlebigkeit und bewusster Konsum im Vordergrund stehe.
Zum Transformationsprozess von Severin gehört aber noch viel mehr, vor allem das klare Bekenntnis zum Fachhandel. Für den habe man ein exklusives Sortiment zusammengestellt, das weiter ausgebaut werde. Zudem wurde ein selektives Vertragssystem für den Fachhandel etabliert. Das kam, laut Dr. Gesing, gut an. „Die Händler waren schon überrascht, weil sie solche Systeme sonst nur von A-Marken kennen. Für uns ist der selektive Vertrag auch ein Weg, um das Markenbewusstsein nach außen zu tragen. Wir müssen uns hinter anderen Marken nicht mehr verstecken,“ formuliert Dr. Gesing selbstbewusst. Ziel ist es, im ersten Schritt zwischen 400 und 500 Händler in Deutschland für das neue Vertragssystem zu gewinnen, und das können nicht nur klassische Elektrohändler, sondern auch Möbel-, Grillfachhändler oder auch der extrem gut sortierte Lebensmitteleinzelhändler mit eigener Elektro-Fachabteilung sein. „Wir haben klare Markenrichtlinien. Händler, die diese Kriterien erfüllen, bekommen das selektive Sortiment und die Markenleistung,“ so Dr. Gesing. Neben dem selektiven Sortiment werden auch kanalspezifische Sortimente bspw. für den Bereich eCommerce oder den Lebensmitteleinzelhandel und Discount entwickelt. Hierdurch wird eine saubere Kanalisierung der Produkte gewährleistet.
Dabei gilt aber auch: Severin versucht den stationären Handel zu schützen, will aber gleichzeitig nicht den Online-Handel verhindern. „Online muss die gleichen Kriterien erfüllen wie der stationäre Handel. Die markengerechte Vermarktung muss sichergestellt sein.“ Der Außendienst und ein internes Monitoring stellen sicher, dass die Kriterien eingehalten werden.
Wobei wir schon beim nächsten Thema sind: Dem Außendienst. Den hat Severin nun wieder etabliert (im Kontext der Corona-Pandemie hatte man sich für den Abbau des bestehenden Außendiensts entschieden), ein externer Dienstleister hat das jetzige Team zusammengestellt. „Unser Außendienst befindet sich aktuell im Aufbau, wir erarbeiten uns wieder die Kontakte und das Vertrauen der Händler. Das braucht Zeit. Aber wir sind auf dem richtigen Weg,“ sagt Dr. Gesing.
Severin hat auch einen eigenen Webshop, der vor allem der Markenbildung diene: „Dadurch wollen wir näher am Konsumenten sein. Das Feedback, das wir hier bekommen, hilft uns sehr bei der Verbesserung der Produkte. Ein gutes Beispiel dafür ist die Filka.“ Die im August 2022 eingeführte Filterkaffeemaschine wurde dank der Rückmeldungen der Verbraucher schnell weiterentwickelt und optimiert, das betrifft vor allem die Bedienbarkeit und einige technische Aspekte.
Noch einmal zurück zum Markenshop. Dort will das Unternehmen in erster Linie die Marke präsentieren. Hierfür wurden im letzten Jahr sowohl die inhaltlichen als auch systemischen Voraussetzungen geschaffen. Digitale Assets und Produktinformationen werden über ein zentrales System bereitgestellt und auch den Handelspartnern zugänglich gemacht.
Ob Online oder Offline – Severin bekennt sich laut Dr. Gesing ganz klar zum stationären Fachhandel: „Der ist für uns markenbildend und die Fachberatung unterstützt den Verkauf unserer erklärungsbedürftigen Produkte. Konsumenten möchten Produkte sehen, anfassen und erleben. Wir bleichen trotzdem ein Multikanal-Unternehmen, auch DIY und Grillfachhandel, wie auch der Möbelfachhandel, der LEH und Discount, sowie natürlich auch der eCommerce sind wichtige Absatzkanäle. Außerdem bauen wird uns gerade Spezialkanäle im Bereich Premienhandel, HoReCa sowie Küchenfachhandel auf. Eine breite Distribution ist auch wichtig, um die gesamte Zielgruppe zu erreichen. Man muss den Konsumenten dort erreichen, wo er gerne einkauft.“
Ganz klar: Severin will eine breit aufgestellte Marke bleiben. Wie das gelingen kann, will ich wissen? „Wir wollen unsere Geräte in Serien und Plattformen entwickeln, die dann bewusst über verschiedene Kanäle fokussiert vertrieben werden. Es wird Innovationen und Geräte für den gehobenen Anspruch geben, aber auch weiterhin Produkte im Preiseinstieg. Die Produkte basieren auf den gleichen Entwicklungs-Plattformen und folgen einer einheitlichen Designsprache. Die hochwertigen Geräte differenzieren sich allerdings durch Funktionalität, Nutzererlebnis, Materialien und Design. Dieses Vorgehen ist auch deshalb erforderlich, um die nötigen Skaleneffekte zu erreichen, sonst würde auch das Preis-Leistungsverhältnis nicht mehr stimmen.“
Severin steht ja nicht nur für Elektrokleingeräte, das Unternehmen hat unter anderem auch den Sevo im Sortiment – und damit neue Maßstäbe bei den Elektrogrills gesetzt. Ich will von Dr. Gesing wissen, welchen Stellenwert der Sevo im Sortiment hat. Versteht der Handel, versteht der Endverbraucher den Sevo? „Der Sevo eines unserer absoluten Highlight-Produkte – hier stecken 60 Jahre Erfahrung im Bereich Entwicklung und Produktion von Elektrogrills drin. Durch Corona konnte das Produkt nicht wie geplant eingeführt werden, große Flächenkampagnen und Schulungen der Handelspartner waren damals nicht möglich. Den Sevo muss man aber erleben und erlebbar machen. Wir beobachten, dass das Thema Elektrogrillen immer angesagter, der Wettbewerb größer wird. Auf der Technologieseite sind wir immer noch führend. Das richtige Maß an Kommunikation und Unterstützung für die Handelspartner zu finden, ist jetzt unsere Aufgabe. Hierfür haben wir ab diesem Jahr eine eigene Geschäftseinheit gegründet, die sich auf den Ausbau der Distribution in den Kernmärkten Deutschland und BeNeLux fokussiert. Zusätzlich zu unserem bestehenden Team konnten wir sehr erfahrene BBQ-Experten aus dem Markt für uns gewinnen. Damit und mit unserer neuen, sehr auf das urbane Umfeld ausgerichteten Kampagne sind wir top positioniert für die Saison 2024 und die Einführung der nächsten Produktinnovationen 2025,“ bringt es Dr. Gesing auf den Punkt.
Ein zweites Highlight ist die Filka, wie hat sich diese Kaffeemaschine im Handel etabliert, frage ich Dr. Gesing. Hier sind die Erfolge noch sichtbarer, erläutert Dr. Gesing: „Die Kategorie Filterkaffee steht nicht so stark im Fokus wie Vollautomaten. Aber: Filterkaffee erlebt gerade eine Renaissance, gerade die jungen Menschen hypen ihn. Durch die Filka haben wir uns in Schweden von Top 20 im Filterkaffeemaschinenbereich auf Top 2 hochgearbeitet, und wir haben es geschafft, den ganzen Filterkaffeemarkt durch die Filka um eine Kategorie nach oben zu öffnen. Auch in Deutschland und BeNeLux hat die Filka die Wahrnehmung der Marke Severin signifikant verändert, Konsumenten fragen das Gerät aktiv im Handel nach.“ Und mit der Filka 2.0 stehe auch das noch einmal verbesserte Nachfolgemodell mit vollständig überarbeitetem Nutzer- und Bedienerlebnis in den Startlöchern.
Das wurde am Messestand auf der IFA in Berlin gezeigt, der ein wenig anders war. Im Mittelpunkt standen die Themen der nächsten Jahre wie auch das Verweilen und der Austausch. Wie kam das Konzept beim Handel an, will ich wissen. Dr. Gesing: „Das Feedback war sehr gut, unsere Handelspartner fühlen sich bezüglich unserer strategischen Ausrichtung mitgenommen und erkennen die deutliche Weiterentwicklung von Severin. Natürlich haben auch wir neben den in Berlin gezeigten Innovationen und Themen der Zukunft unser gesamtes Sortiment in allen Bereichen dieses Jahr durch viele Neuheiten und Ergänzungen weiterentwickelt. Dies stand aber für uns nicht im Fokus der Präsentation auf der IFA, hierzu haben wir uns mit unseren Handelspartnern individuell oder auf den einschlägigen Fachmessen bereits ausgetauscht.“
Ein Thema, das aber doch auf der IFA präsentiert wurde, war eine Serie von Elektrogeräten, die durch Induktion betrieben werden können, was mich persönlich sehr beeindruckt hat. Severin ist Mitglied im Wireless Power Consortium und Dr. Gesing beschreibt mir voller Begeisterung, worum es hier geht: „In die Arbeitsplatte sind Spots integriert, auf der Küchengeräte ohne Kabel flexibel platziert werden können. Das ist für kleine Küchen ideal und zum gemütlichen Frühstück am Küchentisch, auf dem Balkon, im Garten oder beim Camping. Natürlich müssen Möbel- und Küchenhersteller diese Entwicklung mitgehen.“ Ein vielversprechender Ansatz – man sei bereits mit Herstellern von Einbaugeräten, verschiedenen Möbel- und Küchenherstellern im Gespräch, Severin will sich in den nächsten Jahren damit neue Kundensegmente und Kanäle erschließen.
Zum Ende unseres Gesprächs kommen wir noch einmal auf das Thema Nachhaltigkeit zurück. Severin hat ja mit einem externen Partner eine komplette Nachhaltigkeitsstrategie aufgesetzt und wird im kommenden Frühjahr seinen ersten Nachhaltigkeitsbericht veröffentlichen. „Wir machen das aus Überzeugung, nicht weil wir müssen. Der Schwerpunkt liegt natürlich bei den Produkten, aber auch die Mitarbeiter und Governance sowie vieles mehr spielen eine Rolle. Nachhaltigkeit muss im Kernwertschöpfungsprozess integriert werden, das ist für mich wichtig,“ unterstreicht Dr. Gesing. So wurde der bereits eingangs erwähnte Reparaturservice ausgebaut, auch im Hinblick darauf, dass der schon heute in Frankreich geltende Reparaturindex (er gibt an, wie gut sich ein Produkt reparieren lässt) sicher bald ein unverzichtbares Verkaufsargument werden wird. „Wir merken bei unseren Gesprächen mit Konsumenten, wie wichtig das Thema mittlerweile geworden ist.“ Laut Dr. Gesing habe man 2023 bereits doppelt so viele Geräte gerettet wie im Vorjahr.
Und darum versuche man Reparierbarkeit und zirkuläre Geschäftsmodelle schon bei der Produktentwicklung mitzudenken. Was das konkret heißt, will ich wissen. „Die Design-Sprache von Severin wird sich verändern, sie wird wärmer und zugänglicher. Nachhaltigkeit ist hier ein ganz essenzieller Part, im Sinne von Materialreduktion, kein Zuviel. Die neue Design-Sprache setzt effektiven und effizienten Ressourceneinsatz, Reparierbarkeit und Recycling-Fähigkeit voraus,“ erläutert Dr. Gesing, „So dass zum Beispiel auch eine Hülle ausgetauscht werden kann, wenn sie defekt ist oder man Grillplatten wiederbeschichten kann.“ An dieser neuen Design-Sprache arbeitet Severin aktuell. Erste Produkte in der neuen Design-Sprache werden bereits auf der Ambiente 2024 vorgestellt. Bis sich die neue Design-Sprache aber über das gesamte Portfolio erstreckt, wird es sicher noch 2-3 Jahre dauern.
Und was plant Severin noch? Das Unternehmen mit Sitz in Sundern will noch internationaler werden, bereits 2022 habe man deutlich mehr Umsatz im Ausland als in Deutschland erzielt. Um dieses Ziel zu erreichen, werde nicht nur der Vertrieb ausgebaut, sondern es werden auch die Sortimente an die Bedürfnisse der Auslandsmärkte angepasst: „Bisher haben wir weitgehend deutsche Produkte gemacht und diese weltweit verkauft, jetzt wollen wir die weltweiten Kundenbedürfnisse verstehen und dafür Produkte entwickeln – die Qualität und das Engineering bleibt aber natürlich ganz nach deutschen Qualitätsmaßstäben Die Orientierung an internationalen Trends kann uns auch für die hiesigen Märkte wichtige Impulse geben,“ so Dr. Gesing.und nennt das Stichwort Individualisierung der Ernährung.
„Wir fühlen uns im Moment strategisch wohl und wachsen zweistellig – auch wenn das aktuelle Marktumfeld nicht immer einfach ist. Unser Ziel ist die konsumentenzentrische Produktentwicklung und die Ausrichtung aller Prozesse am Konsumenten, das ist natürlich ein großer Lernprozess für die Organisation. Aber wir sind gut aufgestellt für diesen Change-Prozess. Das ist die Rolle meines Lebens,“ so Dr. Gesing abschließend. Und das glaubt man ihr sofort. Es bleibt weiterhin spannend bei Severin.
