• Hartmut Kamphausen

Der Handel braucht Daten

Aktualisiert: Juli 1

- HINTERGRUND -

„Was im Handel digitalisiert werden kann, muss auch digitalisiert werden“, sagt Handelsexperte Ulrich Eggert, auch vom stationären Handel. Eine entscheidende Rolle spielen für ihn dabei die Daten und deren Verarbeitung. Was für den Fachhandel an digitalen Techniken unverzichtbar und was auf der Prioritätenliste weiter unten kommt, dazu haben wir den Experten gefragt.

Welche digitalen Techniken sind für den stationären Handel in den nächsten Jahren unerlässlich, welche eher „nice to have“, und trifft dieses Ranking auch auf den „kleinen Fachhändler“ bspw. im Nonfood-Bereich zu?

Ulrich Eggert: An aller erster Stelle ist zunächst einmal eine vernünftige Website zu nennen: mit Standort- Angaben/Erreichbarkeit, Details zu den Sortimenten, deren Verfügbarkeit und so weiter. Aber gleich auf folgt das Thema Content: der Handel muss „was zu sagen haben“ und dafür braucht er Download-Angebote, Podcasts und so weiter.

Dieser Aspekt ist extrem wichtig: der Handel braucht Daten, Daten von und über seine Kunden. Nur so kann er auf einzelne Kunden zugeschnittene Angebote unterbreiten – und diese Daten bekommt er am schnellsten über Downloads etc. Daten werden ein entscheidender Produktionsfaktor im Handel.

Als drittes kommt dann die digitale Kundenansprache: sei’s nun per Mail, über die Sozialen Medien, direkt im Laden beim Besuch und so weiter.

Aber nach meiner Meinung sind auch folgende Aspekte ebenfalls von großer Bedeutung: W-LAN, um den Kunden direkt im Laden ansprechen zu können und ihm „Internet-Beweglichkeit“ zu bieten, weiterhin das Thema Kartenzahlung beziehungsweise am besten gleich auch Mobile-Payment, Click & Collect, um als Kunde Ware vorbestellen zu können, Digital Signage in diverser Art wie interaktive Info-Boards und dergleichen. Wünschenswert sind auch Schnell- beziehungsweise SB-Kassen und digitales Couponing bis hin zur digitalen Kundenkarte.

Dinge wie Marketing-Automation, automatisierte Kundenerkennung beim Betreten des Ladens, elektronische Preis-Etiketten und so weiter sind Dinge, die wirklich „Nice to Have“ sind, aber nicht unbedingt priorisiert für die Zukunft des stationären Handels sind. Das ist dann schon mehr den größeren Unternehmen vorbehalten.

Es gibt mindestens 150 verschiedene Technologien, die man einsetzen könnte! Über allem schwebt aber das Grundthema DIGITALISIERUNG: alles, was im Handel digitalisiert werden kann, muss auch digitalisiert werden, auch und gerade im analogen Verkauf des stationären Handels.


Wie viel Zeitersparnis und Servicemehrwert für die Kundinnen und Kunden steckt in den digitalen Techniken für den stationären Handel? Können hier demgegenüber auch Bedenken in Sachen Datenschutz o.ä. auftreten?

Ulrich Eggert: Das kommt natürlich ganz darauf an, von welcher Technik man spricht, in welcher Art Geschäft. SB-Kassen sind natürlich in einem Lebensmittel-Supermarkt an einem Freitagabend ein Instrument für den Kunden, wesentlich Zeit zu sparen. Aber insgesamt bringen die Techniken einen schnelleren Ablauf im Laden, wenn der Kunde sich zum Beispiel ohne auf Personal warten zu müssen direkt selbst an Info-Boards informieren kann. Überhaupt gibt es durch die Techniken wesentlich mehr Informationen für den Kunden und auch die Unternehmen und diese sind dann in der Lage, auch individuellere Angebote auf den Kunden zuzuschneiden und entsprechend für ihn in der Regel auch noch zu günstigeren Preisen. Außerdem dient die Sache in erheblichem Umfang der Bequemlichkeit.

Das Thema Datenschutz ist in diesem Zusammenhang zwar ein typisch deutsches Thema, aber bei den bisher aufgeführten Technologien nicht unbedingt von größerer Bedeutung. Außerdem sollte sich jeder Kunde doch im Klaren sein, dass er im Netz bei Google oder wo auch immer viel mehr Daten und Spuren hinterlässt als möglicherweise in einem technisierten stationären Laden.


Wie viel Mehrwert kann der einzelne Händler in Relation zum Installationsaufwand daraus ziehen?

Ulrich Eggert: Das ist eigentlich nur bedingt die Frage! Denn die Kernfrage für den stationären Handel lautet doch: wie kann ich im Wettbewerb gegen hoch gerüstete Filialisten und Online-Händler in Zukunft überhaupt noch überleben und bestehen?

Im Ernst und mit anderen Worten: manche Dinge von Website, E-Mail und Co. müssen gemacht werden, egal was es kostet, sonst gibt es für den stationären Handel überhaupt keine Überlebenschance mehr! Keine!

Um es mit einem holen Satz zu formulieren: der Mehrwert für den Handel ist vor allem seine Überlebenschance, mehr nicht. Wenn es gut geht, wird er seine Kunden zufrieden stellen oder sogar begeistern -  und sie kommen dann auch gerne wieder.

Das heißt aber auch aus Sicht der Handelsrendite: die wird á la long eindeutig sinken! Alles andere ist Geschwätz!


Wirken sich die digitalen Techniken auf die Art der Arbeit bei den Beschäftigten im Handel, auch im Nonfood-Handel, und auf die Zahl der Beschäftigten aus?

Ulrich Eggert: Das kann man wohl laut sagen: Vordergründig wird im Handel an der Kasse, auf der Fläche insgesamt vielleicht weniger Personal gebraucht, aber im Hintergrund dafür umso mehr! Content und all diese Dinge müssen ja schließlich auch irgendwie produziert werden.

Das bedeutet nicht unbedingt, dass weniger Personal beschäftigt wird im Handel der Zukunft, aber die notwendigen Kenntnisse werden sich – und damit auch die Personen/Menschen – in Zukunft ändern (müssen). Ganz andere Soft-Skills werden im Vordergrund stehen, wobei aber gerade im mittelständischen Handel die „Alten Tugenden“ Freundlichkeit, Beratungsqualität etc. keineswegs verschwinden dürfen, sonst braucht der Verbraucher da ja gar nicht mehr hingehen.


Vor allem die über 60-jährigen haben in Pandemiezeiten beim Onlineshopping kräftig zugelegt. Erwartet diese Zielgruppe denn in der Nach-Corona-Zeit digitale Techniken im stationären Handel oder ist das eher etwas für jüngere Zielgruppen?

Ulrich Eggert: Das ist das Denken von gestern: die über 60-jährigen haben sich mehr oder weniger zwangsweise an die Techniken gewöhnt – und auch noch Spaß daran gefunden! Sie wollen in Zukunft eher mehr davon, aber dann auch bitteschön dazu ein nettes, persönliches Café am besten im Laden gleich integriert. „Harte“ Technik, kombiniert mit Soft-Facts.

Aber die Jüngeren werden wohl nach wie vor die Vorreiter und „Vorkoster“ bei diesen Dingen bleiben. D.h. nichts anderes als: das „Wheel of Retailing“ ist nicht zu Ende, es rotiert fleißig weiter mit immer neuen Techniken, Angeboten, Verkaufsmethoden und so weiter.


Wie sieht für Sie, der Sie nicht mit einem Smartphone in der Hand auf die Welt gekommen sind, das ideal ausgestattete Nonfood-Fachgeschäft aus?

Ulrich Eggert: Das ist so eigentlich kaum zu beantworten, aber vielleicht doch ein paar Stichworte zu diesem Thema:

* eine gute Website mit voller Sortimentsübersicht und allen wesentlichen Infos zur Firma

* Downloads und Services

* viele Informationsmöglichkeiten automatisiert auch im Laden

* angenehme Atmosphäre und Ausstattung

* Click & Collect plus auch Lieferung an die Kunden in der Region des Geschäftes

* Angebot an Schnell- beziehungsweise SB-Kassen

* Kreditkarten-Akzeptanz und Mobile Payment mit digitaler Kundenkarte

* persönliche elektronische Coupons

* angenehme Ruhezonen wie Cafés im Laden

* Parkplätze direkt in der Nähe


Wie zwingend ist die Verbindung von digitalisiertem stationärem Geschäft und Internet – reicht da eine Onlinepräsenz oder muss es zwingend der Onlineshop sein?

Ulrich Eggert: Momentan dürfte in den meisten Fällen eine gute, differenzierte digitale „Präsentations-Präsenz“ über die Website (s.o.) im Internet ausreichen, aber langfristig wird kein Handelsunternehmen darum herumkommen, zumindest seinen Kunden in der Nähe Ware nach deren Bestellung auch auszuliefern, wie immer man das auch bewerkstelligen möchte. Ein klassischer Webshop ist natürlich die ideale Situation, aber man kann vielleicht auch einiges in regionaler Gemeinschaft mit anderen Händlern vor Ort oder auch innerhalb einer Verbundgruppe zusammen entwickeln ohne gleich ein „großes Fass aufzumachen“. Aber: Bestellungen annehmen und dann irgendwie ausliefern – das wird in Zukunft erforderlich sein!


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