Deutsche geben EU-weit anteilig am wenigsten im Einzelhandel aus

- HINTERGRUND -

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Die Deutschen geben von allen 27 Mitgliedstaaten der Europäischen Union prozentual am wenigsten Geld für Shopping aus. Der Anteil am privaten Konsum, der im Einzelhandel und nicht für Rücklagen, Dienstleistungen oder Freizeit ausgegeben wird, beträgt in Deutschland lediglich 25,1 %. EUweit sind es 32,6 %, aber auch hier setzt sich der Abwärtstrend das dritte Jahr in Folge fort. Das zeigt die neue Studie von NIQ Geomarketing, die Ende August veröffentlicht wurde und einen umfassenden Überblick über die Einzelhandelstrends in Europa bietet.

Obwohl die Kaufkraft und der Einzelhandelsumsatz europaweit steigen, nimmt der Anteil der Konsumausgaben, der in den Einzelhandel fließt, seit drei Jahren kontinuierlich ab. Im Jahr 2024 entfielen nur noch 32,6 % des gesamten privaten Konsums auf den Einzelhandel. Allerdings bestehen weiterhin deutliche regionale Unterschiede: Besonders Verbraucher in osteuropäischen Ländern verwenden einen deutlich größeren Anteil ihrer Kaufkraft für Ausgaben im Einzelhandel.

Unter allen EU-Mitgliedstaaten liegt Kroatien mit einem Einzelhandelsanteil von 48,0 %t an der Spitze und verzeichnete sogar einen Anstieg um 0,5 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr. Es folgen Bulgarien (46,3 %) und Ungarn (45,3 %), auch wenn beide Länder leichte Rückgänge im Jahresvergleich verzeichneten. Grund dafür ist die gestiegene Kaufkraft, die es den Konsumenten ermöglichte, mehr Geld für Ersparnisse oder nicht-einzelhandelsbezogene Ausgaben zu verwenden. Den letzten Platz belegt Deutschland, wo lediglich knapp 25,1 % der Konsumausgaben und damit nur jeder vierte Euro im Einzelhandel ausgegeben werden.

 „Der Einzelhandel bleibt ein zentraler Bestandteil des Konsums in der EU, auch wenn sein Anteil weiter zurückgeht“, erklärt Studienleiter Philipp Willroth. „Das Verbrauchervertrauen ist seit der Pandemie fragil geblieben, da viele Europäer besorgt über die wirtschaftliche Lage ihres Landes sind. Inflation, steigende Lebenshaltungskosten und der Klimawandel gehören zu den größten Sorgen und führen zu einem vorsichtigeren Ausgabeverhalten.“

In der Studie „Einzelhandel Europa“ hat NIQ Geomarketing die Schlüsselindikatoren des europäischen Einzelhandels für das Jahr 2024 untersucht. Die Studie bietet umfangreiche Trendanalysen für zahlreiche europäische Länder und ist damit eine wichtige Orientierungshilfe für Einzelhändler, Investoren und Projektentwickler.

Weitere wichtige Ergebnisse im Überblick Kaufkraft:

Die Kaufkraft in Europa stieg 2024 weiter an, jedoch deutlich langsamer als in den beiden Vorjahren. Die durchschnittliche pro-Kopf-Kaufkraft in der EU lag bei 21.008 Euro, was einem nominalen Anstieg von 3,0 % gegenüber den revidierten Zahlen von 2023 entspricht. Insgesamt verfügten die Einwohner der 27 Mitgliedstaaten über rund 9,5 Billionen Euro für Ausgaben wie Lebensmittel, Einzelhandel, Wohnen, Dienstleistungen, Energiekosten, private Altersvorsorge, Versicherungen, Urlaub und Mobilität.

Einzelhandelsumsatz:

Nach einem deutlichen Anstieg von 5,5 % im Jahr 2023 verlangsamte sich das Wachstum des Einzelhandelsumsatzes in der EU auf 3,0 % im Jahr 2024. Die stärksten Zuwächse wurden in Osteuropa verzeichnet, angeführt von Rumänien (+14,9 %), gefolgt von Bulgarien (+9,9 %t), Kroatien (+9,3 %) und Slowakei (+9,2 %). In Estland gab es hingegen einen Rückgang um 1,3 %, bedingt durch politische Unsicherheiten und zunehmende Verbraucherskepsis.

Inflation:

Nach starken Preissteigerungen in den Vorjahren zeigte die Inflation in der EU 2024 weitere Anzeichen der Stabilisierung und lag im Durchschnitt bei 2,6 %. Die höchsten Inflationsraten gab es dabei in Rumänien (5,8 %), Belgien (4,3 %) und Ungarn (4,0 %t). In Litauen fielen die Preissteigerungen mit nur 0,9 % am niedrigsten aus. Für 2025 wird für die EU eine Inflation von 2,3 % prognostiziert.

Wie Generationen einkaufen:

In Europa lassen sich generationsspezifische Unterschiede im

Konsumverhalten beobachten. Generation X (44–59 Jahre) verfügt über die höchste Kaufkraft und zeigt sich relativ offen gegenüber neuen Produkten – offener als die Babyboomer (60+), aber weniger als die Millennials (28–43 Jahre). Millennials bevorzugen Erlebnisse zu Hause, wie Kochen und Unterhaltung, was durch die Pandemie verstärkt wurde. Generation Z (unter 28 Jahre) ist stark bequemlichkeitsorientiert und kauft häufig To-Go-Lebensmittel. Babyboomer bleiben die vorsichtigsten Konsumenten: Sie greifen bevorzugt zu Eigenmarken, konzentrieren sich auf Grundbedürfnisse und kaufen oft Produkte im Angebot, um Geld zu sparen.

Zur Studie

Für das Jahr 2024 analysierte NIQ Geomarketing für Europa folgende Kennziffern: NIQ Kaufkraft, Einzelhandelsumsatz, Einzelhandelsanteil an den Gesamtausgaben der Bevölkerung sowie die Entwicklung der Verbraucherpreise 2024 und 2025. Ein zusätzliches Kapitel beleuchtet das Einkaufsverhalten verschiedener Generationen und zeigt, wie demografische Veränderungen die Konsumdynamik regional beeinflussen. Die Berechnungen von NIQ Geomarketing zu Umsätzen und Kaufkraft erfolgten alle in Euro. Der Redaktionsschluss war Juli 2025. Die PDF-Studie ist kostenlos erhältlich unter www.nielseniq.com/studie-einzelhandeleuropa

Über NIQ

NIQ ist ein weltweit führendes Consumer Intelligence Unternehmen, das ein umfassendes Verständnis des Kaufverhaltens von Verbrauchern liefert und neue Wege zum Wachstum aufzeigt. Im Jahr 2023 schlossen sich NIQ und GfK zusammen, zwei Branchenführer mit beispielloser globaler Reichweite. NIQ ist in mehr als 90 Ländern tätig und deckt rund 85 % der Weltbevölkerung sowie über 7,2 Billionen US-Dollar an globalen Verbraucherausgaben ab. Mit einer ganzheitlichen Betrachtung des Einzelhandels und den umfassendsten Einblicken in das Konsumverhalten, die mittels fortgeschrittener Analysen über hochmoderne Plattformen geliefert werden, bietet NIQ das Gesamtbild – the Full View™.

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