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- CATEGORY: HINTERGRUND -
„Die Markenindustrie hat die erste Welle der Digitalisierung des Markenvertriebs schlicht verschlafen“, sagt Rechtsanwalt Markus Nessler. Wenn Hersteller die Markenführung und Vertriebssteuerung zurückerlangen wollen, ist ein selektives Vertriebssystem eine mögliche Lösung. Wir fragten den Experten für diese Vertriebssysteme nach den Möglichkeiten der Umsetzung.
Manchmal hat man den Eindruck, das Kartellamt sei weit entfernt von den Marktrealitäten. Wie repressiv sind die Entscheidungen?
Nessler: Markenhersteller und Markenverbände haben den Kontakt zu den Kartellbehörden in der Vergangenheit eher gemieden. Demgegenüber haben Onlinehändler und Verbände des Onlinehandels einen sehr intensiven Kontakt zu den nationalen und europäischen Kartellbehörden gepflegt. Da darf es keinen überraschen, auf welcher Informationsbasis behördliche Entscheidungen getroffen wurden.
Die Herstellerseite muss daher mit diesem selbstbemitleidenden Gejammer aufhören und endlich aktiv anfangen, einerseits Klartext mit politischen Entscheidern zu sprechen. Andererseits muss mit den nationalen und europäischen Kartellbehörden diskutiert werden, wo erwünschter Preiswettbewerb aufhört und wo unerwünschter onlingetriebener Preisverfall anfängt. Die aktuell diskutierte Fortschreibung der sogenannten Vertikal-GVO sowie die Initiative 'Wettbewerbsrecht 4.0' der Bundesregierung bieten dafür Gelegenheit.
Denn die vielzitierte Verbraucherwohlfahrt ist nicht alles. Wettbewerbssystematisch müssen die Kartellbehörden einen Rahmen schaffen, in dem qualitätsorientierter Leistungswettbewerb faire Chancen auf auskömmliche Margen hat. Der vielerorts forcierte einseitige Protektionismus zugunsten eines ruinösen Preiswettbewerbs diskriminiert aus meiner Sicht rechtswidrig den Qualitätswettewerb.
Ein selektives Vertriebssystem ist doch recht aufwändig. Macht das heute (noch) Sinn?
Nessler: Die Markenindustrie hat die erste Welle der Digitalisierung des Markenvertriebs schlicht verschlafen. Das hat dazu geführt, dass neben Amazon als omnipräsenter Marktmacht in den diversen Konsumgüterbranchen einzelne Spieler sich mehr oder weniger unbehelligt als Online-Platzhirsche etablieren konnten. Diese marktmächtigen Onlinespieler sind heute in der Lage das Marktpreisniveau über Online-Preisportale national und international zu manipulieren, die Online-Wahrnehmung von Marken und Produkten gegenüber Endkunden zu steuern sowie Informationen und Meinungen zu Marken und Produkten zu kuratieren.
Das eigentliche Branchenversagen ist dabei darin zu sehen, dass die relevanten Hersteller und stationären Händler durch Untätigkeit und Fehleinschätzung diese Entwicklung überhaupt zugelassen haben.
Wenn ein Hersteller nun die Hoheit über seine Markenführung und Vertriebssteuerung mit wettbewerbs- und kartellrechtlich legalen Mitteln zurückerlangen will, braucht er ein straff organisiertes, gedanklich geschlossenes selektives Vertriebssystem mit einem darauf abgestimmten Bezugskonditionensystem für seine Absatzmittler.
Wie können Hersteller/Lieferanten, die bislang ohne selektiven Vertrieb gearbeitet haben, auf einen solchen umsteigen?
Nessler: Ein selektives Vertriebssystem ist nicht 'Selbstzweck', sondern neben dem Vertriebsinnen- und Außendienst sowie dem Marketing und Produktmanagement eines der notwendigen Werkzeuge zur wirksamen und legalen Um- und Durchsetzung der Vermarktungsstrategie. Notwendig ist also zunächst ein vom Endkunden her gedachtes, digitalisiertes Vermarktungsmodell.
Die eigentliche Herausforderung besteht darin herauszufinden, wie der Endkunde die jeweiligen Produkte kauft. Also wie informiert er sich, wie bestätigt er seine Kaufentscheidung, wie und wo kauft er, welche Services erwartet er, wie will er bezahlen, wie in Betrieb nehmen etc. pp. Dann gilt es herauszufinden, was den Endkunden bisher beziehungsweise zukünftig daran hindern könnte, das jeweilige Produkt zu kaufen. Dabei stellt sich meist heraus, dass der Endkunde die jeweiligen Produkte über sein Smartphone nicht oder nur unbequem auffindet. Damit werden diese Produkte schon garnicht Teil der Kaufentscheidung. Daraus folgt üblicherweise, dass die Markenhersteller die Aufgabenverteilung in der Wertschöpfungskette neu orchestrieren und die damit einhergehenden Ertragschancen neu aufteilen müssen. Im Klartext muß der Hersteller über Online- und Social Media-Marketing dafür sorgen, dass der Kunde auf das jeweilige Produkt aufmerksam wird. Und dann muss das Produkt über den für den Endkunden jeweils bequemsten Bezugsweg geliefert werden können. Hier gilt es für die nachgelagerten Absatzmittler ein Bezugskonditionssystem zu finden, dass die geänderten Aufgaben der stationären und Online-Absatzmittler so honoriert, dass diese weiterhin Freude an der Vermarktung haben. Sonst listen die das jeweilige Produkt nämlich schlicht aus.
Nach meiner Erfahrung ist die Umstellung auf ein selektives Vertriebssystem für den Hersteller schwieriger, als für die angeschlossenen Absatzmittler. Der Grund liegt darin, dass den meisten Herstellern oft erst im Zuge der Konzeption des neuen Vertriebsmodells bewußt wird, was für ein konzeptionsloses Chaos bisher betrieben wurde. Meist gibt es keine strukturierte Bewertung der Absatzmittler. Das führt zu einem Kraut und Rüben Konditionssystem. Zudem ist die Situation der Warenpräsentation im stationären Handel oft unzureichend. Und der Außendienst schwört Stein und Bein, dass jegliche Änderungen in der Art und Weise der Vermarktung den 'Untergang des Abendlandes' unweigerlich nach sich ziehen werden.
Hier kann ich Entwarnung geben. Zwischenzeitlich habe ich über 35 Markenvertriebe bei der Planung sowie der Um- und Durchsetzung deren selektiven Vertriebssystems begleitet. Erfolgreich waren diejenigen, die ein marktgerechtes Konzept konsequent und mit Gesäß im Beinkleid umgesetzt haben.
Lässt sich ein selektives Vertriebssystem in Deutschland vor einer „grenzüberschreitenden Störung“ bspw. durch Warenlieferungen aus dem Ausland schützen?
Nessler: In einem selektiven Vertriebssystem kann ein Hersteller Reglementierungen zum sogenannten 'aktiven Vertrieb' treffen. Dabei kann der Hersteller sich selbst oder bestimmten Absatzmittlern einzelne Gebiete oder Kundengruppen vorbehalten oder zuweisen. Das setzt aber voraus, dass der Hersteller idealerweise in allen EU-Märken in denen seine Produkte über gewerbliche Wiederverkäufer vertrieben werden, ein entsprechende selektives Vertriebssystem betreibt. Als (kleinerer) Markenhersteller muss man das nicht alles auf einmal durchziehen. Wichtig ist es aber, zielstrebig Schritt für Schritt den Weg zu gehen.
Denn klar ist, dass die EU-Kommission innerhalb der EU den grenzüberschreitenden Preiswettbewerb forcieren will. Das fand seinen Ausdruck zuletzt in den aus meiner Sicht unsinnigen Vorgaben zum sogenannten 'Geoblocking von Onlinehändlern'. Wer hier als Markenvertrieb nicht den wettbewerbs- und kartellrechtlich zulässigen Rahmen voll ausschöpft, wird nach meiner Einschätzung von den marktmächtigen Onlinespielern über kurz oder lang aufgerieben werden.
Wirkt sich ein selektives Vertriebssystem im stationären Umfeld erfahrungsgemäß auch preisberuhigend auf die Internetpreise aus?
Nessler: Wenn ein Hersteller mit eigenständig agierenden Einzelhändlern arbeitet, ist er nicht berechtigt, Einfluss auf deren Abgabepreise zu nehmen. Der Hersteller darf in selektiven Vertriebssystemen aber sowohl für den stationären Handel als auch medienadäquat angepasst für den online Handel angemessene qualitative Leistungskriterien für die Vermarktung seiner Produkte vorgeben.
In jüngerer Zeit hat auch der Europäische Gerichtshof zugunsten der Herstellerseite die Reglementierung sogenannter Drittplattformen wie Online-Marktplätze oder Online-Auktionsplattformen zugelassen. Diese Grundsätze lassen sich meines Erachtens auch auf Online-Preissuchmaschinen anwenden.
Wer allerdings ein selektives Vertriebssystem nur deshalb einführen will, um 'Preisruhe im Internet' zu erreichen, ist auf dem Holzweg. Erstens würde das selektive Vertriebssystem dann einem kartellrechtswidrigen Zweck dienen, wäre deswegen unzulässig und mithin nicht gerichtlich durchsetzbar. Zweitens würde der Hersteller damit sein bestehendes, nicht mehr zukunftsfähiges Vermarktungsmodell zementieren, anstatt unverzüglich zu beginnen, seinen Markenvertrieb auf die neuen Spielregeln der Digitalisierung einzustellen. Denn der größte Vorteil von erfolgreichen Onlinehändlern ist, dass sie ihr Geschäftsmodell auf die neuen Anforderungen eingestellt haben. Da sind die besseren Zugänge zum Endkunden und die Dateninformationen nur Nebeneffekte.
Lassen sich auch Unterschiede in der Vertriebspolitik zwischen online und stationär machen, einmal „frei“, einmal „selektiv“, oder ist Einheitlichkeit gefordert?
Nessler: Zunächst möchte ich Ihnen das Grundprinzip erklären. Dabei betrachtet man die Gesamtheit aller Produkte, die ein Hersteller produziert und vertreibt. Der Hersteller kann zunächst entscheiden, ob er sein Sortiment insgesamt über eine Marke oder über mehrere unterschiedliche Marken vertreibt. Dann kann er definieren, ob er alle Produkte/Sortimente gebunden oder alle offen oder eben teilweise gebunden und teilweise offen vertreibt. Dann kann er auf Einzelproduktebene definieren, welche Produkte über welche Kanäle aktiv vertrieben werden sollen. Für die vertriebsgebundenen Produkte kann er an die autorisierten Absatzmittler unterschiedlich je nach Vertriebskanal qualitative Leistungsanforderungen definieren. Auch innerhalb eines Vertriebskanals kann er die unterschiedliche Leistungsfähigkeit von beispielsweise kleinen, mittleren und großen Absatzmittlern mit aufeinander aufbauenden Leistungsanforderungen definieren und je nach Erfüllungsgrad auch bonifizieren. Der Hersteller kann auch ein autorisiertes stationäres Ladenlokal zur Autorisierungsvoraussetzung machen. Damit wären reine Onlinehändler grundsätzlich ausgeschlossen. Schließlich kann der Hersteller seine Absatzmittler auf Einzeltür- beziehungsweise Einzeldomainebene autorisieren.
Wenn ein Hersteller aber einen Absatzmittler mit einem bestimmten Sortiment für ein stationäres Ladenlokal autorisiert hat, kann er ihm nicht untersagen, diese stationär autorisierten Produkte auch über einen eigenen (!) Onlineshop zu vermarkten, wenn dieser Onlineshop den vereinbarten qualitativen Leistungsanforderungen entspricht.
Das hört sich aber schon kompliziert an.
Nessler: Das ist alles keine Hexerei. Wichtig ist jedoch, dass man sich frühzeitig einen Überblick über den rechtlichen Rahmen und die IT-technischen Anforderungen verschafft, um darauf aufbauend eine kluge digitalisierte Markenstrategie aufzusetzen. Dann geht es Schritt für Schritt voran.
Zur Person: Markus Nessler MBA ist Rechtsanwalt, Unternehmer und Keynote-Speaker. Er berät qualitäts- und marktführende Unternehmen der Konsumgüterindustrie zu selektiven Vertriebssystemen. Zwischenzeitlich hat er über 35 Markenvertriebe von der strategischen Konzeption bis zur Um- und Durchsetzung ihrer selektiven Vertriebssysteme in Deutschland begleitet. Intensive Praxiserfahrung machte er in den Marketingabteilungen eines Münchner Automobilherstellers und eines Bremer Lebensmittelkonzerns, sowie im Zuge seines Executive MBA-Programms als Assistent der Gesamtvertriebsleitung eines Premium-Elektrowerkzeugherstellers. RA Markus Nessler MBA ist daneben Herausgeber des Impuls-Portals businessler.de und Initiator des 'businessler WirtschaftsForums'.
www.mnbr.de